Коварство и любовь: как блогеры и бренды выживают в Instagram*
Чем компенсируется строгость закона
1 сентября 2025 года вступил в силу закон, окончательно запрещающий размещение рекламы на ресурсах, принадлежащих организациям, признанных экстремистскими. В контексте российского рынка появился вопрос, поставило ли это точку в коммерческой истории Instagram* или нет?
Как запрет рекламы в Instagram* отразился на блогерах
Под ограничения попадает любая коммерческая активность — от прямых призывов к покупке и ссылок на оплату до нативных интеграций и упоминаний товаров.
Оценки отрасли показывают падение рекламных контрактов и охвата: например, основатель Hype Agency Григорий Зорин считает, что блогеры, работавшие только с Instagram*, потеряют до 50% дохода, а инфлюенсеры с несколькими площадками — около 40%. По другим оценкам, в первые месяцы запрета средний блогер терял 30−40% выручки.
Одновременно снижается трафик и вовлеченность аудитории. Согласно Mediascope, активных авторов в Instagram* стало на 62 % меньше всего за год. Более того, исследования указывают, что более 20 % пользователей вообще перестали следить за блогерами после весны 2025 г. По словам экспертов, аудитория устала от «переизбытка рекламы» и мигрирует в другие сети. Это влечет снижение охватов постов, сниженную активность и дополнительный экономический урон: по прогнозам, из-за падения рекламных доходов государственный бюджет недополучит как минимум 1,4 млрд руб. налогов в 2026 году.
Волна миграции: куда ушли подписчики и инфлюенсеры
После запрета рекламы в Instagram* блогеры начали активно искать дополнительные площадки для общения с аудиторией и размещения интеграций. Распределение пользовательской миграции в сентябре, по данным Getblogger (входит в MTS AdTech), выглядело следующим образом: Telegram возглавил список с показателем 32%, за ним следовали «ВКонтакте» (25%), YouTube (20%), Rutube (11%) и TikTok (7%).
Хотя Telegram является бесспорным лидером в этой гонке, другие платформы также достойны внимания инфлюенсеров и рекламодателей. Несмотря на ограничения использования зарубежных сервисов, россияне продолжают ими пользоваться:
Согласно данным Social Stars, 59% блогеров уже перешли в Telegram, а еще 22% планируют это сделать. Похожие тенденции фиксирует и Migel Agency: число авторов, которые перенесли основную аудиторию из зарубежных соцсетей в Telegram, за год увеличилось на 56,5%.
При этом полного ухода аудитории из Instagram* не произошло. Многие блогеры продолжают вести страницы, чтобы поддерживать связь с подписчиками, совмещая это с развитием каналов в Telegram и «Вконтакте». Такой мультиплатформенный подход помогает сохранить охваты и часть рекламных контрактов, даже несмотря на ограничения.
Альтернативные площадки и перераспределение рекламных бюджетов
Вслед за инфлюенсерами и простыми пользователями, составляющими платежеспособную аудиторию, мигрируют и рекламные бюджеты.
Еще перед приведением запрета рекламы в действие, ассоциация блогеров и агентств (АБА) совместно с аналитиками Didenok Team спрогнозировали сокращение спроса на рекламу в Instagram* от 50% до 70%. В то же время, по оценке Getblogger (входит в MTS AdTech) за сентябрь-октябрь общий объем перераспределенных рекламных средств между платформами. достиг примерно 1,2 млрд рублей.
Агентство инфлюенс-маркетинга WildJam называет наиболее востребованными среди IT-рекламодателей YouTube, Telegram, TikTok и «Вконтакте». Среди них перераспределяются рекламные бюджеты, утекающие из Instagram*. Самой привлекательной платформой для рекламодателей считается Telegram.
Так, согласно совместному исследованию Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и платформы Telega.in, рынок инфлюенс-маркетинга в Telegram набирает обороты. К концу года ожидается, что его объем достигнет 18 млрд рублей, а к 2026 году прогнозируется рост до 28 млрд рублей. Многие рекламодатели наращивают бюджеты, предназначенные для Telegram: 30% сделали это в 2025-м, а на 2026 год такие планы имеются у 47% компаний, причем каждая четвертая из них намерена увеличить расходы более чем на 30%.
Другие исследования рынка приводят схожие цифры. По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), за последний год расходы компаний на продвижение в Telegram выросли на 25%, примерно до 12 млрд рублей в год.
Постепенно рекламный рынок адаптируется к новой цифровой реальности: бренды следуют за аудиторией туда, где сохраняется внимание и вовлеченность. Telegram, ставший естественным продолжением «соцсетевого» поведения пользователей, превращается из площадки для новостных и личных каналов в полноценный медиарынок с устойчивыми бюджетами и своими звездами, в то время как Instagram* постепенно теряет не только авторов и охваты, но и роль ключевого пространства для инфлюенс-маркетинга.
Обстоятельства поставили рынок в ситуацию, где центры притяжения рекламных инвестиций сдвигаются: теперь в приоритете не визуальная составляющая контента, а доверие и оживленное взаимодействие.
Обходные рекламные пути
В связи со сложившейся ситуацией, бизнес, волей-неволей, вынужден переносить коммуникации на отечественные площадки, выстраивая новые стратегии и проверяя «архивы» на соответствие требованиям. Однако некоторые инфлюенсеры и рекламодатели все же пытаются лавировать между соблюдением закона и его нарушением.
Запрет легальной рекламы в Instagram* привел к поиску «серых» схем и новых форматов для желающих остаться на платформе. Выходом из положения стали нативные интеграции или, иначе говоря, продакт-плейсмент. Например, в публикациях инфлюенсеры просто показывают продукт или упоминают его в разговоре без явного призыва к покупке.
Тренд на «рекламу с намеком» набирает популярность: бренды обращаются к инфлюенсерам с запросом внедрять товар в естественный контент, чтобы таким образом избавиться от нужды в маркировке.
По оценке участников рынка интерес к нативной рекламе вырос в отдельных категориях до 60%, а «средней температурой по больнице» называют 40−50%. Однако также отмечается, что ожидать бюджетов прошлых уровней не имеет смысла — они упали безвозвратно: по состоянию на октябрь, объем нативного размещения составил приблизительно 30−45% от показателей, которые фиксировались до введения запрета на рекламу в социальной сети. То есть, платный спрос и инвентарь сильно сократились.
Однако спасет ли такая «многоходовочка» от наказания? — хороший вопрос. На данный момент в законе остаются пробелы: он все еще формулирует запреты в общих чертах, поэтому грамотно отделить рекламное сообщение от обычного обзора может быть затруднительно. Юристы предостерегают, что безвозмездное упоминание бренда в кадре может быть расценено как скрытая реклама, хотя однозначных критериев пока нет.
Не исчезает и практика «привязки к прошлому»: некоторые предприниматели уничтожают старые посты с рекламой — даже те, что были опубликованы до признания Instagram* экстремистским — чтобы не рисковать возможными штрафами за их повторное вирусное распространение. Хотя закон формально не имеет обратной силы,репосты старых рекламных публикаций могут привести к ответственности, если они внезапно начнут вновь набирать популярность.
Один такой случай уже произошел — в конце октября был назначен первый штраф по делу рекламы в Instagram*. Суд вынес решение оштрафовать блогера-юриста Евгению Тутушкину, размер штрафа составил 30 тысяч рублей. Причиной стало видео, в котором она положительно отзывалась об одном из отелей Краснодара. Сама Евгения утверждает, что не рекламировала заведение, а лишь делилась личным опытом, так как заплатила за проживание 60 тысяч рублей. Также ее защита подчеркивает, что публикация появилась до того, как закон вступил в силу. На блогера, по сведениям Mash, донесла ее подписчица. Евгения Тутушкина заявила о намерении оспорить штраф.
Из первых уст: что говорят сами блогеры
Мы поговорили с инфлюенсерами, чтобы узнать, как обстоят дела «из первых уст», а не только из аналитических и статистических данных. Некоторые из них пожелали остаться анонимными.
Мария Моисеенко, SMM, influence manager:
Многим могло показаться, что большинство рекламодателей должны были отвалиться, но на деле — нет. Как бренды, так и инфлюенсеры активно тестируют новые форматы и социальные сети, например, переходят в Telegram — все еще сильная площадка, которая только будет набирать обороты, пока что там мало специалистов с эффективным результатом. Кстати, СММ-щикам на заметку, что стоит начать изучать. Но пока еще Instagram* силен, тем более с учетом его новых алгоритмов. К тому же давайте не будем забывать, как быстро блогеры адаптируются под новые реалии.
Например, мы сейчас пытаемся взаимодействовать в связке с Pinterest + Telegram или Instagram* + Telegram, либо Instagram* + Pinterest + Telegram. Здесь три переменные, и они беспроигрышные. Каждая соприкасается друг с другом, и все вместе они дают эффективные результаты. Также «Яндекс.Дзен» дает хорошие результаты, согласно метрикам. Не забываем и про старый добрый таргет во «Вконтакте».
Блогер (344 тысячи подписчиков в Instagram*, 1 млн в TikTok):
На самом деле, мало кто ушел. Просто все перешли на формат натива. Я, например, сотрудничаю с Revyline, и они не планируют уходить. Просто теперь я числюсь у них в штате. И так делают многие.
Формат стал, конечно, сложнее. Стали сложнее ТЗ и сами съемки, и монтаж. Приходится думать заранее, что сказать, чтобы вдруг не попасть под нарушение — сценарии точно стали сложнее. Другие источники также в почете — если прям реклама, то вам в Telegram. Несмотря на происходящее, другие платформы никогда не смогут заменить Instagram*. Я не знаю, что нужно сделать разработчикам, например, приложения MAX, чтобы дотянуть до такого уровня. Поэтому Instagram* как был рекламной площадкой, так ей и остался. Просто стало сложнее.
Блогер: Для меня значительно затруднился заработок в Instagram*. Может быть, 2−3 рекламодателя могут обходными путями заказать рекламу, все остальные ушли. Другого дохода от площадки нет, возможно, если только открыть свой бренд. Сейчас все рекламодатели перешли на TikTok, YouTube и Telegram. В основном я сейчас зарабатываю благодаря TikTok.
Новые реалии рекламного рынка
Запрет рекламы в Instagram* стал катализатором блогерских и рекламных волнений, ударив по традиционной модели монетизации блогеров. Часть инфлюенсеров побежали с тонущего корабля, оставшиеся же были вынуждены искать альтернативы: серое сотрудничество с рекламодателями и брендами, миграция на другие платформы, разработка собственных продуктов. Как говорится, на войне все средства хороши.
Конечно, пользовательская активность в Instagram* упала, но выхода, кроме как адаптироваться, нет. В таких ситуациях, на которые нет возможности повлиять, лучшей, возможно даже единственно правильной, стратегией становится оптимизм — попытка найти выгоду в изменившихся реалиях. Кризисы нередко стимулируют рождение креативных идей и будоражат конкуренцию, без которой нет развития ни в одной индустрии. Происходит трансформация рынка, но хоронить его рано — рассудит время.
*Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta, признанной в России экстремистской организацией
Косметическая компания Avon и киностудия «Союзмультфильм» создали новогоднюю коллекцию косметических средств. Она придумана по мотивам мультфильма «Ну, погоди!» Акцент сделан на средства по уходу за кожей, сообщает пресс-служба компаний. Герои мультфильма изображены на всех упаковках. Коллекция предназначена для всей семьи. Пользоваться средствами могут и дети, и взрослые. В линейку вошли кремы для рук с глицерином и […]
Искусственный интеллект перестал быть технологией будущего для издательского бизнеса — он уже здесь. От прогнозирования продаж до создания маркетинговых кампаний, от редактирования рукописей до экспериментов с креативностью — обо всем этом в материале от «Альпина Диджитал» Согласно недавним исследованиям, 54% издательств используют ИИ в своей работе ежедневно, а 68% уверены, что эта технология кардинально изменит […]
Компания представила обновленную концепцию бренда продуктов питания для бизнеса Компания «Комус» сделала ребрендинг своей собственной торговой марки (СТМ) продуктов питания «Деловой стандарт». Обновленный бренд стал более современным и привлекательным для широкой аудитории, отражая стремление компании к качеству и инновациям. Концепция визуального оформления продуктов и сопутствующих товаров, балансирующих друг на друге, передает идею гармонии вкуса, устойчивости […]
Российская розничная сеть «ВкусВилл» представила новогодний редизайн. Компания решила изменить упаковку более 150 товаров, сделав акцент на предстоящем празднике, сообщили AdIndex в пресс-службе. Иллюстрации сделаны с зимней атрибутикой. Также были разработаны портреты покупателей (собирательные), которые получают удовольствие от снежных дней. Также на голубом фоне появились новогодние изображения, сугробы, снежинки. Новые упаковки в основном у продуктов […]
CRM перестала быть «коробочным решением» и инструментом для рассылок. Теперь это стратегический актив, который помогает бизнесу управлять клиентским капиталом и точками роста. Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance (входит в Kokoc Group), на примере кейсов «Ашана» и ЭНКО показал, как бренды переходят от массовых писем к экосистемам персональных коммуникаций, где каждый контакт влияет на возврат, […]
Пользователи онлайн-кинотеатра Kion смогут смотреть мини-сериалы прямо на смартфонах. О запуске собственного производства проектов в вертикальном формате («микродрам») AdIndex рассказали в пресс-службе Kion. Отмечается, что особое место в новой стратегии онлайн-кинотеатра по продвижению «микродрам» занимает адаптация популярных сериалов категории Originals под современный формат. К примеру, комедия «Где второй носок?» с Дмитрием Нагиевым и «Два» с […]
Бренд одежды Befree представил новую коллаборацию с анимационным сериалом «Смешарики». В коллекцию вошли домашние тапочки в виде персонажей, шарфы с принтами Пина и Нюши, а также варежки «для интровертов» с цитатой Бараша «Я имею право побыть один!». В ассортименте также присутствуют аксессуары: махровые носки, серьги, ожерелье и стикеры с изображениями персонажей. Все вещи украшены изображениями […]
Рекламная кампания Heinz в Китае случилась благодаря плодоножке помидоров. Зеленую часть, которая крепит овощ к стеблю, превратили в спортсменов. Креатив был создан вместе с агентством Heaven & Hell Shanghai. Его аудиторией стали жители провинции Гуандун, расположенной на юге Китая, пишет MarketingDirecto. Именно местные потребители чаще других китайцев покупают соус. Кроме того, в стране проходят Национальные […]
Сервис для бронирования отелей Booking представил кампанию This Guy Books (англ. «Парень бронирует»), которая обыгрывает идею о том, что мужчины, проявляющие инициативу в планировании поездок, становятся более привлекательными в глазах своих возлюбленных. Американский артист Тедди Свимс стал амбассадором проекта. В рамках креатива он заявил: «Быть парнем, который планирует поездку, — это сексуально. Речь о том, чтобы проявить инициативу и […]
При этом большинство опрошенных признались, что покупают товары сегмента люкс не для демонстрации социального статуса Поколение X представляет растущий интерес для люксового рынка — к таким выводам пришли эксперты французского агентства Publicis Luxe и исследовательской компании OpinionWay. Результатами исследования поделилось издание WWD. Исследование показало, что для большинства респондентов роскошь является не символом социального статуса. Более […]
