Письменная реклама — граффити и альбум

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это 6-е тыс. до н. э. Самые древние дошедшие до нас письменные материалы относят к 4-му тыс. до н. э. Они найдены в ходе раскопок в городе Шумере (Вавилон) и относятся приблизительно к 3700 г. до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о 6 тысячах лет их существования. Так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, автор четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX в. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынешние две тысячи лет Нового времени и те самые четыре тысячи лет до новой эры, на которые можно указать как на период наличия письменных текстов.

Что касается собственно рекламных письменных текстов, их относят к более позднему периоду. В определении граффити сошлемся на мнение исследователя Л. Винничук:

Это преимущественно стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити (курс. наш — Авт.) являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпей. Граффити — это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити — это форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типичное бессознательное проявление самоутверждения.

Среди стихийных надписей, как отмечает исследователь, постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Или «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить».

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять: «Виллу — хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому-то…». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

Формой распространения письменных объявлений в античности были также папирус и восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанных с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов. Итак, о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность» .

Этот крошечный текст содержит обилие информации: пре-небрежение к человеку, отношение к нему как к вещи; продавец отмечает непритязательность раба и его способность услужливо подчиняться будущему хозяину.

Еще более выразителен текст о рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность» .

Это текст, характерный при продаже рабынь: они приобретались не только для работы, но и для иных услужений. В любом античном доме вряд ли была хоть одна рабыня, не испытавшая интимных притязаний хозяина и его многочисленной челяди.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум (от лат. белый). В римскую эпоху album — это части городских стен или стен домов, окрашенных белой краской или выбеленных известью, для размещения на них текущих объявлений. Так, в Помпеях с восточной стороны форума в здании внушительных размеров располагалась сукновальная мастерская. Стена этой мастерской, обращенная к форуму, представляла собой несколько, разделенных колонками, участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от ее имени и ее сына. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (лат. букв. выбеливатели). Как только белые участки полностью покрывались объявлениями, dealbatores выбеливали стены вновь.

Римская протогазета в отличие от помпейских надписей и картин в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античности. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus» («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 г. до н. э., когда он еще был консулом. Какой срок продержалось это новшество — источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений. В связи с «acta senatus» мы ничего не можем сказать об объявлениях как таковых. А вот «acta diurna populi romani» («повседневные дела римского народа») представляли собой достаточно широкое белое поле, на котором сообщались повседневные события. Размещались там краткие сообщения типа объявлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» не загляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе — римская протогазета.