Направления развития рекламы в Германии

Направления развития рекламы в Германии

Мы помним направления развития рекламы в Германии в XV и XVI вв. — ее лидерстве в сфере печатных, книжных, гравюрных образцов. Ближе к Новому времени рекламное лидерство постепенно начало переходить сначала к Франции, затем к Англии.

Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь наименование «Intelligentblatter», что можно перевести, как информационные листы. Они появились в Германии в 1722 г. во Франкфурте-на-Майне. В них, помимо традиционных коммерческих публикаций, имелся отдел «Personalien», в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т.е. был широкий объем межличностной рекламы.

Опыт информационных листов периодического типа был подхвачен в 1727—1728 гг. Такого рода рекламными изданиями обзавелись Берлин, Магдебург, Галле, Штеттин и другие немецкие города. Вскоре подобные Intelligentblatter стали государственной монополией в Пруссии и некоторых других немецких землях. Государственная монополия на публикацию объявлений была отменена лишь в 1850 г. Ее наличие существенно затормозило рекламное дело. По словам историка Г. Бухли, «к началу XIX в. немецкая пресса почти полностью лишена рекламных текстов».

Однако постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20—30-х годов газетная реклама интенсифицируется. В « Vossische Zeitung» («Еженедельная газета») активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и кондитеры, а «Leipziger Tageblatt» («Лейпцигский ежедневный листок») облюбовали для своих призывов к потребителям владельцы свечных заводов.

Основательно поколебленная кайзеровская монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 г. Однако медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до Франко-прусской войны 1870— 1871 гг. Вплоть до 80-х годов XIX в. деятели печатной рекламы в Германии творчески «догоняли» своих коллег из Англии и Франции.

К середине XIX в. в Германии создаются относительно стабильные агентства объявлений и рекламы. Наиболее заметным среди них стала фирма «Аннонсен-Экспедицион» под руководством Рудольфа Моссе. Он первым начал арендовать отделы объявлений в разных газетах, перепродавая их затем рекламодателям с прибылью для себя. Свою собственную газету «Berliner Tageblatt» («Берлинский ежедневный листок») предприниматель выпустил в свет в декабре 1871 г. после объединения Германской империи под руководством канцлера О. Бисмарка. Успех газеты во многом был следствием умело проведенных рекламных кампаний. Моссе обратился к ряду провинциальных изданий с предложением бесплатно перепечатывать из своей газеты заинтересовавшие их объявления.

Как свидетельствуют исследователи, «начиная с 1872 г. издатель использовал и бесплатную раздачу газеты. Через год после её создания он распространил среди служащих железной дороги 10 тысяч экземпляров, которые, в свою очередь, раздавали её в поездах».

Фактор объединения немецких земель благотворно сказался на укреплении государственной экономики и дальнейшем развитии рекламного процесса. Возникают массово тиражируемые газеты объявлений. Они издавались на деньги рекламодателей, а для потребителей стоили предельно дешево. Поэтому их тиражи стали быстро увеличиваться и достигали в среднем 10 тысяч экземпляров.

Однако процесс развития рекламы, сначала заторможенный политическими и экономическими причинами, в последней трети XIX в. стал тормозиться «изнутри» — негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности.

Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятельности в Германии начались достаточно рано. Уже в 1802 г. в Веймаре вышло в свет пособие «Как писать рекламные объявления» . Здесь были даны образцы удачных с позиций «информационных листов» сочинений и краткие комментарии о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу необходимости совершенствования рекламного бизнеса.

В 1863 г. народное недовольство рекламными приемами воз-главил известный социалист Фердинанд Лассаль. В его интерпре¬тации реклама — это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: «Наука о рекламе — скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду».

Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: «Реклама — это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом».

Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения. Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 г. истратил 400 тыс. марок на объявления в газетах. При этом он говорил: «Пока я не пользовался объявлениями, я имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления тысячу марок и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объявления десять тысяч марок и мой оборот возрос до сотен тысяч…».

И все же даже в 80-е годы XIX в. общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. По свидетельству современника, немецкого историка и теоретика рекламы Рудольфа Кронау,

Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: «Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене». Нашим людям чуждо многословие.

Далее автор характеризует вкрадчивость, пикантность, остроумие англо-американского рекламного стиля и сетует на филистерскую серьезность большой части немецкой аудитории, лишающей отечественных рекламистов творческих стимулов.

Обновление традиций: вещь и «тевтонский стиль»

Тем не менее всеевропейские ветры обновления в искусстве и литературе, всеобщее тяготение к обновлению, нашедшее воплощение в концепциях и практике модернизма, сломало бастионы филистерства. Застрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы «Simplicissimus» («Простак») и «Die Jugend» («Молодость»). Вокруг этих центров складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката.

В определенном соответствии с тем, что Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной рекламы, в центр плакатного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором данной стилистики стал Люциан Бернхард.

Классический вариант бернхардовского плаката, как пишет искусствовед Я.А. Тугевдхольд — это «один башмак и одно слово: название фирмы». Oн продолжает:

Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампочки «Осрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши, ваксу и т.д. — вплоть до калош нашего отечественного «Проводника».

Как видим, здесь изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Необходимо признать, что некоторый отход от высоких эстетических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправдывался их функциональной эффективностью.

Вслед за Л. Бернхардом свое слово в мастерстве плакатного творчества сказали художники М. Клингер и Ф. Штук, создав так называемый «тевтонский стиль». В какой-то мере его можно рассматривать как параллель «новорусского» стиля в России начала XX в. (см. главу 8). Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация — скорее сфера политико-патриотического, а не коммерческого плаката.

Направления развития рекламы в Германии и приманки премиальной торговли

Прагматичная ориентированность немецкой потребительской аудитории была активно использована изобретателями премиальной торговли. Инициаторами здесь выступили газетные предприниматели. Уже в 1869 г. газета «Uber Land und Meer» организовала беспроигрышную лотерею для своих подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал «Мюнхенский информационный листок». Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: «Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива». Спрос на издание тотчас вырос. Еще одна газета учредила почетные медали: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебряную — за привлечение 25 человек и бронзовую — для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газеты быстро пошли в гору.

Подобную рекламную изобретательность подхватили владельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: «Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок». Или — в витрине инструментального магазина среди топоров и рубанков размещено сразу привлекающее внимание объявление: «Закуривание сигарет даром». Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал. Это может быть даже коробка кнопок или гвоздей. Но лиха беда начало: первый заход в магазин возможно не станет последним.

В опыте рекламы имеется несметное множество подобных приманок. И, конечно, они — достояние не только немецкой изобретательности. Здесь данное ответвление рекламной деятельности проявилось особенно выразительно в последней трети XIX в. на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных рекламных подборок.

Витрина как зеркало рекламного дела

Еще одним ответвлением рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейским соседям в XIX в., было обустройство витрин. По-немецки «витрина» — «Schaufenster», в буквальном переводе — «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина — это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Направления развития рекламы в Германии и развитие витрины как рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых товары непосредственно выкладывались на подоконники окон, магазинов или на специально выдвинутые на улицу прилавки. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска. Витрина же — явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности в середине XVII в., что было активно использовано в английской коммерции.

Около середины XIX в. с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того, витрина как творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, стала одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах проявляется профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих продолжается и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки «выбывают из игры». Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. «Удачно организованное освещение» — вот чего, в первую очередь, требуют специалисты от витринных декораторов: «Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков».

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой Германия одной из первых в Европе начала использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить». Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно и эффективно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Не удивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек» — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку со львенком. В Европе еще не существовало понятия «экология» и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы — девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, — не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее — явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое.

Направления развития рекламы в Германии и особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких магазинов игрушек. Уже цитировавшийся нами историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной индустрией». Витрины, представлявшие игрушки, были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти — столь завораживающе живописно выглядели происходящие там манипуляции. Отзывы на подобную изощренную изобретательность выглядели следующим образом:

Можно было обнаруживать дирижабли и ветряные мельницы из носовых платков, горные ландшафты из стеблей корицы, лавровых листьев и макарон, храмы из мыла, борцов из губок, лихие строения из сигаретных коробок, Святой Пётр в борьбе с драконом из сахарной глазури с ванильной начинкой… Подвижные рекламные средства должны были осуществлять непосредственную связь с публикой.

Найденные декораторами витрин сюжетные и композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин магазинов игрушек Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Важным фактором направления развития рекламы в Германии и расцвета витринного мастерства во второй половине XIX в. стало активное расширение потребительского рынка и возникновение в связи с этим нового вида продажи — универсальных магазинов. В прежних торговых домах предлагались обычно родственные группы товаров, например, текстиль и галантерея, а в универсальном магазине стало возможным приобрести практически все товары под одной крышей. Аналитики этих процессов отмечали:

Действие универсальных магазинов выходило за рамки их местонахождения: с новыми рекламными формулами, газетными анонсами, плакатами и световой рекламой они изменяют вид города, а также изменяют форму общения людей в большом городе.

Выдающийся французский писатель Эмиль Золя посвятил различным — коммерческим, социальным, психологическим, рекламным последствиям возникновения универсальных магазинов многостраничный роман «Дамское счастье». В нём прекрасно иллюстрируются излагаемые нами ситуации:

Ни один магазин так не будоражил город шумихой своей рекламы. «Дамское счастье» затрачивало теперь около 600 тысяч франков в год на объявления, анонсы и всякого рода извещения; число рассылаемых прейскурантов достигало 500 тысяч. Газеты, стены домов и слух парижан были полонены рекламой — казалось, некая чудовищно огромная медная труба без устали оглушительно трубит на все четыре стороны о предстоящих грандиозных распродажах. А теперь и само здание, перед которым теснилась толпа, было живой рекламой: оно сверкало кричащей, раззолоченной роскошью, широкими витринами, в которых были выставлены целые поэмы женских нарядов, обилием вывесок, раскрашенных, тиснённых и вырезанных, начиная с мраморных плит нижнего этажа и кончая изогнутыми в виде арок листами железа над крышей, где можно было прочесть название магазина, написанное разноцветными яркими буквами и резко выделявшееся на фоне неба.