Плакатная реклама в России на рубеже XIX-XX веков

Известная исследовательница, такого феномена как плакатная реклама в России на рубеже XIX-XX веков, Н.И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчества и автор нескольких интересных монографий, обнаруживает его связь с лубочными традициями и книжно-журнальной профессиональной графикой. Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая, с одной стороны, красочный мир живописной вывески, а, с другой стороны, содержательность, информационную отточенность литографических афиш:

Собственно история, активное развитие плаката в России и превращение его в особый вид графического искусства начинается так же, как в Западной Европе, в последней четверти XIX века. На это время падает широкое распространение рекламного плаката, внедрение его в быт и в облик города.

По мнению этой исследовательницы, которое разделяют и авторы настоящей книги, весь массив «Плакатная реклама в России на рубеже XIX-XX веков» можно разделить на три основных потока: торгово-промышленный; социально-политический и посвященный духовным и культурным запросам общества — зрелищам, выставкам, книгам. В первом потоке высокую плакатно-рекламную активность на рубеже веков проявляли предприниматели русско-французского товарищества «Проводник» (резиновые изделия), производители тканей, уже знакомые нам кондитерские заведения «Сиу и Ко», «Эйнем», «Абрикосов и сыновья», парфюмерные фабрики «Брокаръ и Ко», «А.М. Жуковъ», изготовители напитков и табачных изделий.

Плакатная реклама в торгово-промышленном плакате

До конца XIX в. в этой сфере плакатного творчества не было вы-дающихся образцов. Характерная стилистика — документальное, если не сказать натуралистическое, изображение самих предметов. Выразительный пример «Французские печенья к чаю» — реклама продукта фирмы «С. Сиу и Ко» от 1895 г. На плоскости плаката, словно на разделочном столе, разложены образцы печений в количестве четырех десятков типов (самих печеньиц изображено и того больше) с подписями их названий. Информативно, но очень невыразительно. Совсем другое впечатление оставляет плакат этой же фирмы, исполненный позже. На первом плане мальчуган катит палочкой, словно детское колесо, одно большое печенье с надписью «С. Сиу и Ко». На втором плане тем же занимаются еще несколько ребятишек. Крупно начертанный слоган гласит: «Впереди всех печенье С. Сиу и К0».

Еще более эффектно решена данная ситуация в плакате фирмы «Эйнем» начала ХХ в. Здесь девочка с соской-пустышкой и мишкой под мышкой около полутора-двух лет отроду переходит по воздуху Москва-реку, по берегам которой видны с одной стороны — Кремлевские башни, с другой — корпуса фабрики «Эйнем». Текст гласит: «Мой первый шаг за печеньемъ Эйнемъ». Композиция динамична и остроумна, цветовая палитра ярка и красочна.

В эти годы реклама плакатного типа широко размещалась на транспорте, как общественном (конках, трамваях), так и личном — появившихся деловых автомобилях, грузовых фурах и т.п. О преимуществах гильз «Катыка», например, сообщал щит, закрепленный на крыше трамвая, побуждения к их покупке в красочных листовках расклеивались на внешних и внутренних стенах вагонов, а когда пассажир покупал билет, на его оборотной стороне он снова обнаруживал похвалу пресловутым гильзам.

Существенный творческий стимул работе российских плакатистов дала Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся в 1897 г. под покровительством Общества поощрения художеств в Санкт-Петербурге. Здесь было представлено более 700 произведений художников из 13 стран. От России имелось всего 28 работ, в том числе В. Тимма, И. Порфирова, П. Никитина и др.

В основном это были столичные мастера, которые впоследствии, с начала 1900-х годов, вошли в Санкт-Петербургское общество художников.

Выставка показала художественно-эстетические возможности рекламного плаката уже не узкому кругу специалистов, а широкой образованной аудитории. Многие художники откликнулись на этот «зов времени». И их творчество содействовало не столько сугубо коммерческим, сколько духовным и социально-политическим запросам общества. В конце 1890-х годов тематикой подобных плакатов стали книготорговля, театр, разнообразные — промышленно — торговые, сельскохозяйственные и художественные — выставки.

По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX в. эволюционировала от афиши к плакату. Подобный процесс мы уже описывали применительно к французскому опыту в главе 6. Вкратце повторим: это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчиненный характер. Такова, например, классическая работа В. Серова, посвященная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 г. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне парящей и одухотворенной во время исполнения танца. Исследователь российского театрального плаката А.Д. Боровский так комментирует этот плакатный шедевр: «Серов предметом своих устремлений осознанно делает не танец как таковой и даже не стилевой характер конкретной постановки, но именно индивидуальность артиста, своеобычность художнической судьбы».

Плакаты художников «Мира искусства»

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусства». Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах, продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальном иллюстрировании. Это касается и таких выдающихся мастеров, как М. Врубель и Е. Лансере.

Известно, что мирискусники, зачинатели в России стиля модерн, по контрасту с предшествовавшими им передвижниками и вскоре сформировавшимися неопримитивистами, исповедовали самоценность художественного творчества, адресуя его преимущественно единомышленникам, а не «людям толпы». Подобная позиция повлияла и на плакатную стилистику. Их работы посвящены по большей части театральным премьерам и художественным выставкам — явлениям, ориентированным на избранное общество. Отсюда свободное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных городских улицах после триумфальных врат и маскарадов Петра I и Екатерины II.

Графическое изящество плакатов, вышедших из круга «Мира искусства», позволяло их одновременно делать обложками художественных каталогов, примеры чему не единичны. Так произошло и со знаменитой афишей М. Врубеля «Выставка работ 36 художников» от 1901 г. Плакаты создавали художники-мирискусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, Л. Бакст. И. Билибин перенес в плакат многое из приемов своей книжной графики, которая вскоре стала ассоциироваться с художественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Хорошее представление о нем дает коммерческий плакат И. Билибина для акционерного общества пивомедоваренного завода «Новая Бавария», созданный в 1903 г.

Здесь торжествует традиционная символика сказочного мира: в верхних углах плаката на центральную картинку заглядывают с одной стороны — месяц со звездами, а с другой — антропоморфный облик улыбающегося солнца. В центральной части композиции красуется товарный знак, а над ним — сцена из боярского быта на фоне древнерусских крепостных стен. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки — ее размер сравним с крепостной башней, — на которой надпись: «Новая Бавария». Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизитов фирмы. В широте позитивной реакции на эту праздничную картинку, на наш взгляд, сомневаться не приходится.

В 1912 г. в Петербурге открылась выставка «Искусство в книге и в плакате». Само наименование экспозиции подчеркивает родственность книжной иллюстрации рекламному плакату в восприятии ее устроителей. Однако дальнейшее развитие плакатного мастерства в России опровергло подобное представление. Заимствованная из книжно-журнальной графики дробность рисунка, тонкая детализация, общая повествовательность стиля вошли в противоречие с основными «ударными» задачами плакатного жанра. Об этом в 20-е годы XX в. убедительно размышлял искусствовед Н. Тарабукин: «Детализированный рисунок, нюансированный цвет и длинный текст — теряют смысл в плакате, ибо остаются незамеченными, так как плакат обычно воспринимается зрителем на некотором расстоянии и почти всегда более или менее мгновенно»’ . Понимание данных факторов явилось у плакатистов 1910-х годов, особенно в связи с началом кинорекламы.

Плакатная реклама в киноплакате

Как известно, освоение нового зрелища — кинематографии активно началось в России с начала XX в. В 1908 г. в киноателье Александра Дранкова был выпущен в прокат один из первых российских короткометражных игровых художественных немых фильмов «Стенька Разин, или Понизовая вольница». Реклама не заставила себя ждать: в богатый набор жанровых разновидностей вошел еще один — киноплакат. Его специфика вскоре заявила о себе изобразительной экспрессией, которой в то время недоставало торгово-промышленному и театрально-выставочному направлениям. Сердцевиной киноплаката вполне естественно стал кинокадр, наиболее выигрышный с точки зрения динамики визуального восприятия. Находка самого примечательного кадpa — залог успеха в данном жанре, особенно в ту пору, когда и сам кинопоказ был завораживающей экзотикой. Напомним, что изобразительный ряд немого кино сам был наполнен визуальной экспрессией: нарочитой жестикуляцией, преувеличенной мими¬кой. Подобная утрировка как раз соответствует лаконичной и динамичной экспрессии плакатного жанра. Эта сфера творчества прогрессировала в России до Первой мировой войны бурно и успешно.

Именно в мастерстве киноплаката осознаются широкие возможности использования фотографии в рекламных целях. Технологическое родство фотографии и кинематографии делало органичным включение увеличенных фотографий с отдельных кадров в плакатный сюжет. Наступал «золотой век» фоторекламы в России, приходящийся на годы новой экономической политики (НэПа) — 1921—1929 гг.

Социально-политический плакат

Бурное развитие социально-политического направления «Плакатная реклама» приходится на годы Первой мировой войны и следовавших за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX в. уже обнаруживается прообраз этого направления — плакат благотворительных обществ, собраний, различных мероприятий, посвященных филантропическим целям. Таков, например, плакат Л. Бакста от 1899 г., приглашающий на «Большой благотворительный базар кукол» или его же художественные открытые письма Красного Креста от 1904 г.

Значительное количество красочных плакатов издавалось к таким благотворительным акциям, которые именовались «День Белого цветка» или «День Ржаного колоса». Они начали проводиться в 10-е годы XX в. В эти дни многочисленные добровольные помощники социальных служб выходили на улицы, посещали публичные места, магазины и клубы с цветком в одной руке и кружкой для сбора пожертвований в другой. Каждому жертвователю вручался заготовленный цветок как знак признательности. Популярность таких филантропических акций была велика и финансовый результат значителен.

Русско-японская война 1904—1905 годов дала повод для издания плакатов патриотического содержания, однако, количество их было относительно невелико. В период Первой мировой войны данная тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу «Все для фронта, все для победы». Этот хронологический период мы оставляем за рамками данного учебного пособия.