На рубеже веков

Капитализация прессы на рубеже веков

Последнее десятилетие XIX в. в России отмечено интенсивным экономическим подъемом. И это самым благоприятным образом сказывается на увеличивающемся количестве и совершенствующемся качестве рекламных обращений. Блок рекламной информации даже в общеполитических изданиях достигает половины общего объема отдельного номера. Рекламные тексты все агрессивнее выходят на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые общественно значимые новости. Как правило, они занимает одну треть первой полосы, но случается — всю целиком.

По свидетельствам исследователей, на рубеже веков высшего подъема капиталистической экономики в России приходится огромный рост доходов от рекламы. В 1896 г. они составили: в «Новом времени» — 499 тыс.807 руб., в «Петербургской газете» — 305 тыс. 812 руб., в «Московских ведомостях» — 275 тыс. 190 руб., в «Петербургском листке» — 157 тыс. 745 руб., в «Биржевых ведомостях» — 131 тыс. 381 руб., в «Санкт-Петербургских ведомостях» — 68 тыс. 862 руб.

Одноразовая аренда газетной полосы «Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 г. 1 тыс. руб. . Происходящий процесс исследователи именуют капитализацией прессы.

Конкуренция, неизбежная при такой насыщенности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике.

Словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпионом лаконичности исследователи называют рекламу, которая прошла более, чем в сотне столичных газет: на черной полосе крупно два слова «Коньякъ Шустова». Через пробел на белом фоне буквами помельче: «Везде» — без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безграничного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фирменный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова «коньякъ» и «Шустов», что давало совершенно определенную ассоциацию — коньяк Шустова — качественный — царский напиток. И в конце строки изображение колокола, что, видимо, подразумевало всеобщность звучащего призыва.

Как видим, освободившиеся словесные объемы заполняются энергией эмоционально-суггестивного воздействия на потребителя. В приведенном примере ее носителем стал дизайн рекламного объявления.

В этой же логике газетная реклама втягивает в свою структуру иллюстрации: — калейдоскоп изображений бутылок разного калибра (иногда на четверть полосы), банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т.п. Типичен натуралистический, «лобовой» рисунок, представляющий товар возможно ближе к реальности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью «керосин». Убедительно? Вполне. Однако общий облик газетной полосы, на которой «смешались кони, люди», разумеется, не слишком эстетичен.

Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, создаваемый иллюстративным средством, — скорее исключение, чем правило. Тем не менее все чаще появляются и образцы качественной рекламы современного типа.

Рекламная деятельность газет «Новое время», «Русские ведомости» и «Биржевые ведомости»

Общепризнанным лидером в интенсивности и выразительности рекламной деятельности на рубеже веков стала газета А.С. Суворина «Новое время». В 1876 г. он выкупил у К.В. Трубникова непопулярный периодический листок под этим названием у и разработал новую концепцию его реформирования. Это установка на максимально полное соответствие интересам широкой читающей аудитории и опора на поддержку сформировавшейся к концу века промышленно-финансовой буржуазии. В издании умело сочеталась установка на некую элитарность (самая высокая цена на подписку и на рекламу среди других российских газет) и на элементы бульварного стиля, проявлявшиеся в нередкой сенсационности публикуемых новостей.

С 1881 по 1905 г. газета выходила в двух изданиях: утреннем и вечернем, подчас поражая и восхищая современников своей оперативностью. Она занимала на рубеже веков от шести до двенадцати полос, и, как правило, реклама проходила через весь номер от первой полосы до последней, занимая не менее половины всего объема. Тематика объявлений универсальна, но важнейшими по оперативности и месторасположению были разнообразные оповещения различных государственных учреждений, министерств, банковских и промышленных корпораций. «Крупнейшие промышленные и финансовые предприятия в это время уже широко практикуют помещение в газетах, как правило, на первых страницах, обширных публикаций, в которых рекламируются характер деятельности и финансовая стабильность того или иного предприятия».

Именно такие публикации за 1898 г. составили от 15 до 25% всех объявлений в «Новом времени» и принесли около 50% всей прибыли изданию — около четверти миллиона рублей. Всего за этот год в суворинской газете поместили свои обращения около 200 крупных предприятий.

То предпочтение, которое оказывали этому изданию правительственные и банковские инстанции, вызывало раздражение и протест других газетных предпринимателей. Бывший владелец «Нового времени», выпускавший в этот период «Биржевые ведомости», К.В. Трубников жалуется в Императорскую канцелярию:

Новое время» из всех частных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с того времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом банке. Такое распоряжение, до сих пор не отмененное, возбуждало искусственно доверие публики к «Новому времени», являющемся будто бы официальным органом высшего государственного учреждения, а суммы, собираемые этой газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой весьма таксе, составили весьма значительный капитал, поступивший в пользу ее издателя.

Но, разумеется и небольшие частные предприятия встречали здесь самый радушный прием, так же как и индивидуальные граждане. Современники отмечали: «богатство материала и талантливость сотрудников привлекают к газете людей всех партий и направлений».

В течение всего 1900 г. «Новое время» регулярно публиковало рекламу детского питания «Mellin’s food». Изображение веселого здорового младенца, за углы пеленок взвешиваемого на безмене, привлекло всеобщее внимание. Рисунок сопровождался энергичным текстом:

Естественная пища ребенка есть материнское молоко, а оно крахмала не содержит.
Ребенок не может переварить крахмал в мучной пище, поэтому пища детей не должна содержать крахмала.
Питательное средство Меллина MELLINS FOOD не содержит крахмала и поэтому есть превосходная пища для детей, составленная в подражание к материнскому молоку.
Представители для России — «Шанс и К0», Москва.

Как видим, в рекламу рубежа веков все настойчивее и изобретательнее включаются суггестивные приемы, нередко перетекающие в прямой обман потребителей. В соответствии с правительственными распоряжениями при рекламировании медицинских препаратов требовалось принести в редакцию заверенный специалистами сертификат. Правила провозглашались, но не исполнялись. В том числе и редакцией «Нового времени». Судить об этом можно, например, по многоплановому розыгрышу потребителей крема «Ренессанс».

Здесь задействована и историческая интрига: оказывается, «обаятельный цвет лица королевы Марии Антуанеты… был результатом употребления сложного косметического средства. Лейб-медик красавицы- королевы Дюшар оставил своим наследникам разоблачение этой тайны...», которое и воплощено в предложенном россиянам креме «Ренессанс». «После некоторого времени применения этого средства, не только кожа приобретает естественный чудный цвет, но и грудь приобретает здоровую полноту… все морщины, шероховатости кожи, угри, прыщи, веснушки исчезают бесследно», и дамы, употребляющие этот крем «скоро и легко приобретают утраченную молодость и кажутся на 10, а в некоторых случаях на 25 лет моложе своего возраста».

Примечательно, что пробная баночка предлагалась бесплатно, — свидетельство расширения приемов воздействия на потребителя, внедрения и на российский рынок опыта премиальной торговли.

Несколько более строгих нормативов в рекламировании придерживалась газета «Русские ведомости». Она начала выходить в 1863 г., но приметным либеральным органом стала лишь через полтора десятилетия. В этом издании принимала активное участие профессура Московского университета. Долгое время ее успешно редактировал профессор В.М. Соболевский. На рубеже веков тираж «Русских ведомостей» составил 40 тыс. экземпляров.

Здесь больше трети всех объявлений относились к интеллектуальной сфере деятельности. «Это и тексты с перечислениями и описаниями новых изданий, и объявления от различных учебных заведений, и уведомления о заседании научных обществ». В отличие от других газет, редакция применяла четкую тематическую систематизация объявлений под рубриками: «Прислуга», «Врачи и лечебницы», «Квартиры, помещения и дачи», «Уроки и занятия».

Откликалось это «профессорское» издание и на запросы обыкновенных смертных.

Например, нетривиально и элегантно выглядит на первой полосе «Русских ведомостей» 18 марта 1890 г. реклама знаменитого виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом помещен в центре полосы на широко обрамляющем его белом фоне. Этот прием изобразительно поданного контраста, нередкий в наши дни, для газет 1890-х годов — исключение, конечно же, доступное лишь самым богатым клиентам.

Удачно сформирован и рекламный образ магазина женского белья французской фирмы «Море». Фирменный знак представлен как белый куб с изящно прочерченными гранями, на одном из которых вензель, на другом — лаконичный адрес магазина. Здесь, так же, как в «Новом времени» на рубеже веков иллюстрирование рекламы становится все более разнообразным и изобретательным.

По контрасту с относительно сдержанным стилем рекламы в «профессорской» газете в параллельно выходящих с ней «Биржевых ведомостях» соседствовали весьма разнотипные рекламные образцы. В объявлении о подписке на 1888 год газета характеризовала себя так: «Публикации «Биржевых ведомостей» получают самое широкое распространение в состоятельных кругах общества, обладающих хорошими денежными средствами». Другими словами, аудиторию составляли новоявленные банковские работники, финансовые служащие, купцы и предприниматели. Их отношение к рекламе было профессионально требовательным.

Чтобы возможно более полно удовлетворить подобные запросы, газета имела два выпуска: утренний и вечерний. Первый публиковал преимущественно биржевые новости, финансовые балансы респектабельных фирм и т.п. А вот вечерний выпуск стремился развлекать, веселить, разнообразить виды рекламных текстов. Зачастую обращения рифмуются, публикуются «благодарности» от счастливых обладателей недавно купленного товара, а также «рекомендации» специалистов, ратующих за исключительную ценность того или иного продукта.

Текст рекламного объявления включает вербальные резервы завлечения публики. Нередкими в его структуре становятся призывы «Новость!», «Стой!», « Сенсация», «Распродажа». Аргументация содержит все известные современные способы рекламного увещевания: псевдонаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т.п. Установка на сенсацию нередко соседствует с обманом. Происхождение его может быть самым разным. От объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.

Например, под заголовком «Моя подруга» в цикле самодельных стихотворений прославляется уже упоминавшаяся нами ранее фирма по производству гильз для папирос «Катыка и К.» Приведем небольшой отрывок:

Она, как облачко, прозрачна,
Она, как майский цвет, нежна.
Мне, если я настроен мрачно,
Дарит спокойствие она…
В ней вкус является приятный
И от плохого табака.
Для папиросы ароматной
Нужна лишь ГИЛЬЗА КАТЫКА.

Активно использует это издание увещевания, связанные с экономичностью предлагаемого товара. Здесь нередки заголовки типа: «Дешевка продолжается!», «Дешевле нет!», «Самые низкие цены!». Например:

Испробовавший раз КАКАО ВАН-ГУТЕНА убедится, что он (так! — Авт.) соединяет в себе все желаемые свойства. Он приятного вкуса, легко растворяется, укрепляет и освежает организм, удобоварим и очень экономен.
Богатый не может найти лучшего, бедный более дешевого какао; о нем нельзя сказать: Дешево — но плохо, а наоборот: Недорого — но хорошо. Несомненно, какао Ван-Гутен является лучшим ежедневным напитком.

Особенно активизировалась реклама этой фирмы в период Русско-японской войны 1904—1905 гг. Рекламодатели уверяли, что более укрепляющего питания в перерыве между боями не найти. А при восстановлении от ран этот напиток просто не заменим. Многие издания поместили подтверждающую данный тезис иллюстрацию: силач своими руками сдерживает мощь наступающего на него быка.

На рубеже веков, расхожим видом привлечения массового покупателя являлись (как и ныне) объявления о распродажах. Некоторые торговые дома стали злоупотреблять этим приемом, что вызвало следующую ироническую реакцию общественности:

У нас в особом авантаже
Всегда бывали распродажи…
Об этом тысячи реклам
Везде свидетельствуют нам.
И в самом деле, коммерсанты
Имеют крупные таланты
По части всяческих реклам…
На днях одна реклама нам
Невероятная попалась:
В ней пренаивно заявлялось,
Что вот по случаю пожара,
Который в магазине был,
Устроить коммерсант решил
Весьма дешевый сбыт товара…
Казалось бы, что тот товар
По той причине стал дешевым,
Что повредил его пожар.

Но нет! Товаром свежим, новым
Желает торговать купец.
Он заявляет под конец,
Что продавать товар свой новый,
Который только получил,
Он по цене весьма дешевой
Из-за пожара порешил…
При чем же тут пожар, скажите?
И мало ль всяких есть событий,
Несчастных случаев других?!
Ужель купцы начнут и их
Вдруг приплетать к своим рекламам,
Чтоб дать возможность нашим дамам,
Как можно легче и скорей
Опустошать карман мужей?

Иную, самую благожелательную реакцию широких кругов населения встретило в эти годы расширяющееся количество благотворительной рекламы, приобретавшей все более отчетливый социальный характер.