Три направления фольклорных видов устной рекламы Средневековья

Параллельно с утверждением институциональных вариантов три направления фольклорных видов устной рекламы Средневековья мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлениям.

Первое направление — это «крики улиц» средневековых городов, т.е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Мы видели выше, что эти «крики» время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось — свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах («Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима»).

Второе направление устного средневекового рекламотворчества — тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Как выше говорилось в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно и глашатаями. Однако подобное совмещение информационных обязанностей — дело редкое. В обычных случаях «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.

Третье направление устной рекламы — ярмарочный фольклор, в котором пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все перечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило, особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.

Три направления фольклорных видов устной рекламы

Рекламные особенности «Криков улиц»

По данным отечественного культуролога М.М. Бахтина, сборник «Крики Парижа» впервые составлен и опубликован Гильомом де Вильнев в XIII в. Бахтин говорит о нем так:

«Крики Парижа» — это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара… Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т.е. свой словесный и музыкальный образ.

Словесный и музыкальный компоненты образа товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: характерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо. В книге «Крики Рима» дано изображение двухсот вариантов подобных обликов. В переиздании книги «Крики Парижа» от 1545 г. представлено сто семь «криков». М.М. Бахтин комментирует:

Но этими ста семью криками, приведенными в сборнике, дело не исчерпывалось: их можно было слышать в течение дня гораздо больше. Необходимо еще напомнить, что в ту эпоху не только вся без исключения реклама была устной и громкой, была «криком», но и всякие вообще извещения, постановления, указы, законы и т.п. доводились до народа в устной и громкой форме.

Каковы же вербальные варианты подобных «криков»? Приведем пример, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги «Cries of London» 1608 г. издания:

Дзинь! — дзинь! — дзинь!
(Это шумовое сопровождение колокольчика,
привлекающего всеобщее внимание).
Вот жирная овца для заклания!
Одна нога для священника, Вторая — для аббата.
Бальи и дьяконы возьмут следующую,
А если четвертую не удастся продать,
Овца может оставить ее себе
И идти пастись на холм.

Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они, с разрешения городских властей, устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, уснащая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более изысканных виршей, чем только что процитированная юмореска о жирной овце. Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика — между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов. В одном из романов знаменитой эпопеи французского писателя Марселя Пруста «В поисках утраченного времени» этим «крикам» уделено несколько примечательных страниц. Рассказывая о пробуждении своего героя, жившего в фешенебельном квартале Парижа, автор замечает, что первое, что он слышал:

Колокольчик точильщика, выкрикивавшего: «Ножи, ножницы, бритвы!». С ним не мог состязаться точильщик пил, ибо, не имея звукового инструмента, он ограничивался тем, что взывал: «Вам нужно точить пилы? Я — точильщик!» Между тем как лудильщик более веселого нрава, перечислив котлы, кастрюли, все, что он лудил, напевал:

Трам-трам-тарарам,
Я хожу по дворам,
Навожу полуду
На любую посуду,
Ярь — медянку сотру,
Залатаю в кастрюле дыру…
Тру-ру-ру!

А маленькие итальянцы с большими железными коробками, на которых были помечены проигрывающие и выигрывающие номера (лотерейных билетов — Авт.), размахивая трещоткой, предлагали: «Позабавьтесь, дамочки, получите удовольствие!».

Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама начала несколько, но далеко не полностью, сдавать свои позиции.

Реклама стационарных зазывал

Разумеется, тексты стационарных зазывал не слишком отличались от мигрирующих «криков улиц» — они рождались в общем бурлении фольклорной стихии. Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимоидущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас, просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь. Два голландских путешественника, побывавших на издревле знаменитом Центральном парижском рынке, запечатленном позднее в романе «Чрево Парижа» фрацузким классиком Э. Золя, так описывают эту картину:

…Мы видели ветошный ряд, каковой находится возле Рынка. Это большая крытая галерея на столбах из тесаного камня, в которой помещаются скупщики и продавцы старого тряпья… Там дважды в неделю бывает открытый рынок… В какое бы время ты там ни проходил, тебе досаждают их непрерывные крики — о добром деревенском плаще, о прекрасном камзоле — и подробности, с какими они расписывают свой товар, хватая людей за руки, дабы затащить в свои лавки…

Активность зазывал отразил в знаменитом «Видении Уильяма о Петре-Пахаре» классик английской литературы Уильям Ленгленд:

Повара и их слуги кричали:
«Горячие пирожки, горячие!
Хорошие поросята и гуси!
Пойдемте обедать, пойдемте!»

Трактирщики говорили то же самое:
«Белое вино из Эльзаса
и красное вино из Гаскони,
с Рейна и из Рошели,
чтобы переварить жаркое».

Среди заурядных зазывал — торговцев и трактирщиков — встречаются и своего рода «интеллигенты» Средневековья — публичные писцы. Они располагались в самых людных местах, в основном, на центральных площадях крупных городов, и наглядно выставляли на всеобщее обозрение свой каламарий (чернильницу), связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента, а с XIV в. — уже бумаги. Как пишет О. Добнаш-Рождествежкая, такой писец «…будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски; он будет всячески возбуждать к тяжбам и бумажным прениям…».

Роль зазывалы постепенно отделялась от ведущих продавцов в солидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осуществлял предлагаемую услугу. Но это произойдет позже — тому будет много способствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящих на смену публичным казням и турнирам. Театральные зазывалы — декламаторы получат наименование театральных герольдов на Западе, а в России — балаганных дедов.

Это произойдет ближе к «осени Средневековья». Пока же в различных регионах Европы стремятся урезонить чрезмерную жестовую и вербальную активность зазывал, переходящую в рекламную агрессию.

В австрийском городке Мурау оглашается распоряжение:

Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлеб у того, у кого тот захочет.

Еще одним подтверждением попыток регламентации агрессии зазывал служит раздел приводившегося ранее Регистра рмесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству». Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов, фешенебельных заведений. Нетрудно догадаться, что запреты по-прежнему упорно нарушались. Впрочем, проблемы эффективной регламентации рекламной деятельности не решены и в настоящее время.

Рекламный ярмарочный фольклор

Мы упомянули в начале настоящей главы, что ярким свидетельством постепенного оздоровления производства и торговли в Европе XI-XIV вв. стали ярмарки, постепенно вовлекшие в свою орбиту все крупные европейские центры. В основе повсеместно известного слова «ярмарка» лежит латинский корень markt — торговля, рынок. В немецком языке этот корень соединился со словом Jahr—год. На первых порах ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между собой так, чтобы завершение торговой страды в одном месте сопровождалось началом таковой в другом европейском городе. На протяжении осеннезимних-весенних месяцев создавалась хронологическая цепочка, по направлению которой двигался навьюченный тягловый скот, тащились фуры, наполненные товаром, передвигались поставщики развлечений и те, кто живет плутовством. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо подвешенный язык.

Яркую картину средневековой ярмарки рисует классик английской драматургии Бен Джонсон в комедии «Варфоломеева ярмарка». Друг за другом проходят перед нами продавец игрушек, разносчик фруктов и торговка пряниками.

Первый кричит:

«Что угодно? Что купите? Что вам угодно? Трещотки, барабан, алебарда, лошадки, самая прелестная куколка..!»

Второй завлекает:

«Купите груши, груши хорошие, самые спелые груши!»

Торговка ищет свою «нишу»:

«Купите пряники, золоченые пряники!».

И вот уже торговец игрушками, повздорив с продавщицей пряниками, грозит ей:

«Я объявлю на ярмарке, из чего твои пряники состряпаны… гнилая мука, тухлые яйца, заплесневелый имбирь да негодный мед — сама знаешь!».

Напарница в долгу не остается:

«Вреди мне, сколько хочешь… Плевать на тебя с твоей компанией деревянных коньков. Не хуже тебя плачу за свое место. Только тронь меня! Хотя ты разносчик, поэт и механик, а уж найду приятеля, который за меня отомстит и сочинит — таки песенку на тебя и на всю твою скотину!»

Песенник, по прозвищу Соловей, тут как тут. Он рекламирует свои услуги:

Средь рыночного крика
Хор птиц гулянью в дань
На крышах входит тихо
С Варфоломеем в брань

Торгуются зеваки,
С девчонками гуляки,
Недолго и до драки.
Купите песенку!
Купите песенку!

Драчуны, действительно, уже наизготове и скоро кое-где начнется кавардак. А тем временем между торговых рядов важно выступает представитель медицины — зубодер. Своей рекламой он избрал связку ранее вырванных зубов. Ее он повесил на шею наподобие ожерелья как свидетельство профессионального стажа и высокой квалификации.

Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в разгаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная, «дутая», реклама. В английских источниках она названа «puff-advertising». Именно на ярмарках использование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с простаков и зевак богатый урожай.

Но и за пределами ярмарочных торжищ обманной рекламы было вдоволь. Об одном из ее образцов рассказывает герой повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса». Он попадает в услужение к клирику, который продает папские послания — буллы, зовущие на борьбу с маврами. Их приобретение даровало купившим отпущение грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне:

Входя в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности… Такими подношениями он старался ублажить их, чтобы они способствовали его торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты… Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами…

Далее следует выразительный эпизод, напоминающий современную рекламную акцию. Торговец папскими посланиями договорился с одним из полицейских, который начал обличать продаваемые тексты в подложности. За это клирик проклял полицейского в храме и тот «с таким грохотом повалился на землю, что загудела вся церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу». И лишь положенный на поверженного текст папского послания смог вернуть припадочного в нормальное состояние.

Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла так бойко, что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них, — их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки… Известие о чуде распространилось по окрестным деревням и, когда мы прибывали в какую-либо из них, не нужно уже было ни проповеди, ни хождения в церковь, — народ сам валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч булл, не произнося никаких проповедей.

Устная реклама европейского Средневековья имела множество разновидностей — нам удалось обнаружить в доступных источниках лишь три направления фольклорных видов устной рекламы, их небольшую часть, но и она дает представление об изобилии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия. Иные из них безусловно устарели в наши дни, но опыт других помогает внести новые краски, усовершенствовать методы современных межличностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing прямой, непосредственной продажи, когда умение убеждать в прямом диалоге с потребителем становится залогом успешной коммерции.