Престижная протореклама
Обозначение места индивида в социальной иерархии — производная функция проторекламы от трех предыдущих. Но степень ее значимости требует специального рассмотрения. От глубокой древности и до совсем недавних времен повсеместно полагалось выделять правителей и их приближенных из «простых смертных» посредством наглядных примет. В этой роли опять-таки выступали сакральные символы, формирующие набор знаков власти, а также специальная одежда, украшения и прочая атрибутика. Как правило, это был постепенно наращивающийся знаково-символический комплекс, приобретавший, с одной стороны, статус незыблемой традиции, а с другой — создававший мистический ореол вокруг правителя и тем обеспечивавший благоговение подданных. Истоки данного варианта проторекламы также идут из глубокой архаики и встречаются на всех пяти континентах.
В поэтическом эпосе южноамериканского народа киче «Пополь-Вух» подробно повествуется о том, как правители этого народа получили свои знаки отличия. Их вручило непосредственно верховное божество,
и вот все они, перечисленные по их названиям: балдахин, трон, флейты, сделанные из костей, барабаны, желтые бусы, когти пумы, голова ягуара, ноги оленей, помост, ожерелья из раковины, табак, маленькие тыквы, перья попугая, перья белой цапли для головных уборов, татам…
Озаботиться тем, чтобы весь этот комплекс предметов постоянно окружал правителя и находился в привлекательном состоянии, должны были особо уполномоченные приближенные.
Не менее изощренно стремились к наглядной демонстрации своего социального статуса вельможи южноамериканского племени мочика:
привилегированные лица украшали себя знаками своего достоинства буквально с головы до ног. Высшая группа — военачальники — носила на голове особое покрывало, украшенное птичьими перьями, маленькими золотыми полумесяцами и т.п. Они носили также золотые или медные серьги и плащ, испещренный различными геометрическими фигурами. Эти фигуры, скорее всего, были «гербами» привилегированных семей, переходящими по наследству.
И вновь мы должны отметить параллелизм процессов, опирающийся на социально-психологическую глубинную общность различных ответвлений рода человеческого, будь то аборигены Северной или Южной Америки, Африки, Австралии, Азии или ранней поры становления европейской цивилизации.
Алтайская принцесса
Еще одним примером, подтверждающим сквозной тезис этой главы, является находка археологов на территории России. В газете «Известия» сообщалось, что в августе 1993 г. новосибирские археологи во время раскопок в труднодоступном регионе на Восточном Алтае обнаружили невиданное по своему богатству захоронение…
Особую ценность захоронению придавала прекрасно сохранившаяся мумия молодой женщины… Умерла она 2500 лет назад в возрасте 23 лет… Мумия скифской девушки уникальна тем, что на ней сохранились следы татуировки, которая являлась привилегией высшей касты. Особенно интересны рисунки на руках, считавшиеся символом власти.
Дальнейшая реконструкция объектов захоронения позволила установить, что «принцесса» была в одежде из шелка, в высоком головном уборе с позолотой и с палочкой из лиственницы в руках. Поверх шелкового платья была надета шуба, а рядом захоронены шесть коней с металлическими бляхами, покрытыми иероглифами. Есть версия, что при жизни эта женщина была жрицей и большая часть окружавших ее предметов и знаков носила сакральный характер.
На этом «отечественном» примере мы вновь убеждаемся во вселенской жизненности наглядной демонстрации членами сообщества своего ранга и статуса. Парадоксально, но подобная потребность не завершается даже с окончанием жизни многих людей. Заботы о приличествующих рангу похоронах, о достойном надгробии содержатся в подавляющем числе официальных завещаний от античности до наших дней. И тем самым элементы проторекламы реализуются и в пышности похорон, и в помпезности надгробий, и в велеречивости эпитафий.