Фирменный знак обретает российское гражданство

Фирменный знак — исходный образ фабричной марки

Многоэтапную эволюцию изобразительных средств и демонстративные возможности знаковых обозначений мы подробно рассмотрели в главе 1, а проявление этих общекультурных тенденций на российской почве — в главе 5. Здесь же мы рассмотрим дальнейший процесс выделения собственно фабричных марок и фирменных знаков из общей совокупности владельческих и ремесленнических обозначений.

Упорядочение данных тенденций в России происходит, начиная с послепетровского времени вплоть до окончания XIX в., не намного отличаясь от аналогичных процессов в западноевропейских странах, описанных в главе 6. Царским указом 1731 г. «повелено было, чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явятся без пятна (т.е. клейма — Авт.), такие отбирать безденежно». Вскоре указом 1744 г. это правило было распространено и на другие товары: «На всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы». Эти указы были подтверждены 12 августа 1753 г. и 4 февраля 1815 г. В последнем случае требовалось образцы клейм препровождать в Государственный Департамент мануфактур для регистрации.

Так формируется фирменный знак, как исходный образ фабричной марки, первоначально имевший преимущественно фискальную и различительную функции, еще не преследовавший рекламных целей.

Товарные знаки

В середине XIX в. подобное положение существенно меняется и не без влияния со стороны аналогичных процессов в Западной Европе. Иностранные промышленники и коммерсанты, обосновываясь в России, культивировали свои фабричные марки, эмблемы которых, по мнению многих исследователей, «шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принося с собой уже сформированную символику».

В России геральдическая традиция сформировалась на несколько столетий позже, чем в Западной Европе. Ее истоком является деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. Купеческое сословие следовало в создании своих отличительных символов не столько собственно геральдической, сколько исконной народной традиции владельческих и магических знаков: крестов, угольников, монограмм, чем было несложно отмечать первоначальные таможенные клейма.

Положение изменилось после учреждения Патентной службы в России в 1823 г. Теперь требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фабричного символа от других. Правда, это непременное условие патентного нормирования на практике не всегда соблюдалось. Наиболее приемлемым в российских условиях оказалось использование в качестве фирменного знака фамилии предпринимателя в специфическом начертании, того, что в наши дни именуется логотипом. Именно на фамилиях, как мы подчеркивали ранее, основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в. Нередко без каких-либо графических изменений логотип вывески повторялся в других ситуациях, требующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах преуспевающих предприятий. Нередко опорной плоскостью новоявленного торгового знака являлась имитация сургучной печати.

Пример тому — торговый знак кондитерской фирмы Лю Форштрем, созданной в Москве в 1859 г. В центре небольшого круга — монограмма из латинских букв L и F, окруженная декоративными ветвями. В верхней части указана фамилия предпринимателя, ниже слова кофе, шоколад, какао. В нижней части — под монограммой: «Фирма существует с 1859 г.» и далее адрес: Москва, Тверская № 21.

Этот знак исполнен компактно, изящно, строго, однако, представляется, что отсутствие изобразительного символа снижает его рекламоспособность. И, может быть, в этом одна из причин того, что о данном кондитерском заведении в начале XX в. уже не было слышно. Его оттеснили и затмили своей активной рекламной деятельностью фирмы «Эйнем и Ко», «Абрикосов и сыновья», «Сиу и Ко».

Особой изобретательностью на рубеже веков отличались чае-торговцы, которые в конкурентной борьбе не жалели фантазии для привлечения покупателей различными рекламными приманками. Основной мотив здесь — восточная экзотика. Товарищество чайной торговли «В. Высоцкий и Ко» избрало своим знаком изображение легкой шхуны с восточного типа мореплавателями, на парусе которой крупно отпечатана монограмма: «В и К1». Над шхуной парят чайки, волны плещутся вдоль бортов — романтический настрой изображения вполне выдержан. Несколько нарушает эту тональность надпись под шхуной: «Торговый знак заявлен Правительству».

Подобный фирменный знак встречается на многих фирменных изображениях на рубеже веков — деятельность правительственного Патентного бюро стала более дотошной. В 1883 г. была принята Парижская конвенция об охране промышленной собственности, которая уже законодательно выделила торговые знаки из общего понятия клейм и наделила их правовыми гарантиями. На базе этой конвенции в 1896 г. издан соответствующий закон в России, действовавший до 1917 г.

Свидетельства на торговый знак выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов за приличную пошлину. Охранное свидетельство было действительно от одного года до десяти лет. Далее требовалась перерегистрация. Такое ужесточение порядка вызвало к жизни частные патентные бюро, которые готовили документы для представления в Департамент и проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.

Существенной составляющей фабричных марок и торговых знаков этого периода явилась их уснащенность медалями и оттисками государственного герба. Так фиксировались премиальные места, полученные на международных и всероссийских выставках товаров и лучше иных рекламных придумок свидетельствовавшие о качестве предлагаемой продукции. В этих случаях герб полагалось фиксировать золотым, но только в том случае, если победа заслужена на российском смотре или на той международной выставке, в которой Россия была официальным участником.

С другой стороны, право изображать государственный герб на своей рекламе, правда, лишь черного цвета, получали поставщики двора Его Императорского Величества. По этому поводу министерство двора уже в 1866 г. выработало строгие правила: Звание придворного поставщика или комиссионера и сопряженное со сказанным право на изображение государственного герба даруется лишь тем лицам, которые поставляли какие-либо предметы для Высочайшего двора на значительную сумму, или вообще исполняли какие-либо работы по Императорскому двору в течение 8—10 лет сряду, причем преимущество не может переходить по наследству или вообще от одного лица к другому. Звание дается лицу, доказавшему по крайней мере в течение 8-лет¬него периода времени добросовестность, трудолюбие и способность. Звание дается не иначе как на время поставки.

Конкуренция за это высочайше утвержденное право была острейшей, и тем оперативнее на маркировке товаров и его упаковке фиксировался долгожданный черный имперский орел.

Упаковка как товарный знак

Развитие упаковок различных товаров, как уже отмечалось в главе 7, эволюционирует от преимущественно предохранительных, жестко утилитарных к обретению разнообразных рекламных и эстетических функций. И в этой роли упаковка в ряде случаев (не всегда) может выступать видом фабричной марки или торгового знака. В России одним из первых подобную миссию в XVIII в. приняли на себя аптекарские коробки. Эта их роль подтверждалась следующими признаками: стандартной величиной применительно к типам препаратов, обозначением торговой марки или ее прообраза на поверхности и краткой рекламной сентенцией. Затем рекламную упаковку, снабженную логотипом фирмы, широко использовали производители дорогих кондитерских изделий.

Особенно усовершенствовалось производство упаковочной продукции в России в середине XIX в. Оно внедрилось в производство бутылочной тары. В «Положении о стеклянной посуде 1852 г.» говорилось: «Заводчик должен в удобном для него месте ставить клеймо, в котором означать свое имя и фамилию, хотя бы начальными буквами, местонахождение завода и год выделки». Этот текст цитирует в своей статье «О старой бутылке замолвите слово» исследователь С.И. Чередниченко. И продолжает: «Так фирма «Кармеев, Горшанов и Ко» ставила клеймо на стеклянных бутылках в виде букв «К» и «Г», завод «Калинкин», помимо товарного знака в виде земного шара, давал еще и выпуклую рельефную надпись «Калинкин». Нередко бутылка несла на себе и рельефное изображение полученных на выставках и ярмарках наград».

Весьма изысканно емкости для напитков и парфюмерии, коробки для кондитерских изделий стали выглядеть на исходе XIX в. Появляются фигурные флаконы и бутылки, например в виде бюста генерала Скобелева с пробкой — портретом императрицы Марии Федоровны.

В 1880-е годы в России было налажено производство металлических коробок для упаковки. Их богатые рекламные возможности определило изобретение металлохромии, т.е. цветного тиснения по жести. Этим немедленно воспользовались кондитерские фабрики и чаеторговцы. В начале XX в. в русских столицах насчитывалось около десятка специализированных заведений по производству упаковки.