Новые рекламные жанры

Новые рекламные жанры — каталог, проспект, прейскурант

Новые рекламные жанры в ближайшее же десятилетие после начала печатного тиражирования излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы становится печатный летучий листок. Чаще всего это был лист бумаги размером примерно 15 х 23 см, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшем заголовок. Подобно тому как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст зачастую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применяли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававшиеся сторонниками и противниками Реформации. Хронологически реформационные идеи, получившие всеевропейский отклик, расшатывают монолит католицизма параллельно развитию третьей информационной революции. Эта связь не случайна. Вспомним суждение А.С. Пушкина: «Никакая власть, никакое правление не может устоять противу всеразрушительного действия типографического снаряда». Диссидентские религиозные идеи распространяются по Европе XVI в. со скоростью лесного пожара, а главными «поджигателями» таковых являются публицистические и рекламные тексты.

Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе главенствующее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления, постепенно сменяющий рукописный si quis. Одно из первых подобных объявлений о своих изданиях сделал типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге в 1466 г. Около 1470 г. его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце, Базеле, Страсбурге, Риме. А еще через несколько лет к жанру печатного объявления обратились английский издатель Уильям Кэкстон, немецкий — Антон Кобергер и венецианский — Эрхард Ратдольт . Объявления этого времени, которые приводит Г. Сэмпсон звучали так: «Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене». Или: «Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен придти по следующему адресу».

В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографии краткий вербальный текст объявления преобразуется в развернутое перечисление последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры — каталог, проспект и прейскурант (прайс-лист). Например, в объявлении Петера Шеффера (преемника Гутенберга в Майнце), вывешенном для всеобщего обозрения в 1470 г., перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того сообщалось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и вывешенный проспект 1. Уильям Кэкстон добавлял к своим объявлениям фразу «Просьба не срывать!». Издатель размещал их обычно у входа в собор, в университет, на зданиях гостиниц. И также уведомлял потенциальных читателей о шрифте, которым исполнена книга.

Примерно в тот же 1470 г. римские издатели стали снабжать рекламное объявление данными о ценах и тираже (обычно до 300 экз.). Их примеру последовал знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций. «Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 г. издал их каталог с приведением цен», введя тем самым в широкий оборот жанр прейскуранта.

Книга получает спрос и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Известен выпущенный в 1500 г. в Меммингеме (Германия) список двух сотен продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге, то есть полноценный каталог.

Возникнув как средство издательской, а затем и общекоммерческой рекламы, печатный каталог получает большое распространение в ярмарочных условиях. В сохранившем до наших дней книготорговый престиж Франкфурте-на-Майне, с 1564 г. распространяются каталоги книг, перечисляющие все издания, которые вышли между двумя ярмарками: предыдущей и наступающей. В Лейпциге такая информация известна с 1595 г. Постепенно подобные образцы дают начало рекомендательной библиографии.

Рекламная функция титульного листа

Новые рекламные жанры и вербальная реклама книг осуществлялась еще одним, своеобразным и убедительным способом — посредством выразительной подачи их титульных листов.

Дело в том, что до последней трети XV в. понятия «титульный лист» не существовало, как не было и специально выработанной формы заголовка. Заглавием как в античности, так и в Средневековье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая переписчиком, почти всегда украшенная декорированной начальной буквой. Да и какие титульные листы могли быть применительно к папирусным книгам, свернутым в трубки. Их различали с помощью прикрепленных к трубкам ярлыков. С появлением нового способа брошюрования пергаменных «тетрадей» в средневековой Европе пространство для титульного листа, казалось бы, появилось, но острой необходимости в нем еще долго не возникало.

Такая острая необходимость обнаружилась, как только потребовалось продавать множество разнообразных изданий, оперативно различать их между собой и, главное, привлекать к ним интерес покупателей. «И не пройдет и четверти века со времени печатания шедевра Гутенберга, как Эрхард Ратдольт создаст в Венеции в 1476 году первый в мире полный титульный лист, в котором наличествуют уже все библиографические элементы да еще вдобавок в стихотворной форме и с красивым орнаментом»…

Титульный лист все виртуознее украшается гравировкой, все изысканнее пользуется «игрой шрифтов», а главное — вводит в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора. Вот многострочный заголовок к популярной поэме «Рейнеке-Лис», изданной впервые в Любеке в 1498 г.:

Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и более того, в свете владеющих ими пороков.

Здесь отчетливы рекламные элементы: похвалы занимательности и поучительности книги, ее стремлению исправлять социальное зло.

Конфессиональная печатная реклама

На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV-XVI вв. после типографов и книготорговцев находились служители церкви. «… Уже в конце XV в. прибывающих в Рим встречали десятки брошюр с ценами на разного рода документы, составляемые папской канцелярией…». Наибольшую популярность получили тиражированные документы об отпущении грехов — индульгенции. У них были рукописные предшественники и рукописные же сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов. В рукописном варианте это имело относительно скромные размеры. Печатный станок расширил предложение подобных церковных свидетельств в сотни раз. «… Индульгенции уже расходились многотысячными тиражами, когда книги еще печатались в немногих сотнях экземпляров, а самому Гутенбергу пришлось выпустить целых два тиража индульгенций, видимо выгодно ему оплаченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г.)».

Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рекламы, и таковая не заставила себя ждать. До настоящего времени дошли прейскуранты на различные конфессиональные услуги. В них указывается, например, что замолить грех убийства или инцеста будет стоить 5 крупных денежных единиц (grossi), клятвопреступление на одну единицу дороже, и на две единицы дороже оценивается духовная расплата за подделку важного документа.

Новые рекламные жанры — рождение печатных афиш

Как мы знаем из рассказа Ласарильо с Тормеса, приведенном в главе 2, распространители церковных документов: индульгенций, сакральных папских булл, а также всевозможных оберегов и амулетов, разъезжали по деревням и поселкам, пользуясь подчас хитроумными рекламными трюками.

С началом печатного тиражирования спрос на новые рекламные жанры и рекламные оттиски в этой среде оказался очень велик. Следующие по интенсивности запросы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (на одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. Нередко формат, шрифты, иллюстративные детали афиш и летучих листков XVI-XVII вв. были одинаковы. Афиша наклеивалась на стены зданий, рекламный листок ходил «из рук в руки», а также распространялся через кофейни и клубы.

Для портовых городов столь же «горячим» рекламным местом были стены припортовых харчевен и иных злачных мест. Исследователь европейской истории Ф. Бродель помещает в книге «Игры обмена» образец летучего листка, информирующего об отправлении из бельгийского города Остенде в испанский Кадис судна «Дева Мария». Листок открывается гравированным изображением парусника, а далее — крупноформатный заголовок сообщает, что предлагаемый для транспортировки купеческих грузов корабль обладает исключительной мореходностью. Затем мелким шрифтом сообщается дата отправления и цена за услуги, составляющая «за кружева — два реала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты — два дуката за тюк из 12—16 штук».

Почтовые станции успешно соперничали по степени популярности с припортовыми кварталами. Отсюда обычно начинались очередные гастроли передвижных цирковых трупп. Не удивительно, что в Англии королевский указ от 1563 г. предписывал: «Они (актеры) должны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».

В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади». Далее говорится, что «оно должно состоять из следующих пунктов» и тщательно перечисляются 25 эпизодов, включенных в представление. В том числе:

Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй.
Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает.
Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов и вручает ее с поклоном.
Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.
Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на колено и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли.
А затем она демонстрирует пьяную походку.
Она берет ртом заряженный пистолет и стреляет из него.
Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу.
Она благодарит и расстается со зрителями.

Перечисление завершается фразой: «Все эти удивительные действия можно видеть 3 дня — в понедельник, вторник и среду в Манеже в 2 часа пополудни».

Вербальная часть афиши, исполненной типографским способом, предварялась гравюрой «чудесной лошади» со стреляющим пистолетом во рту. Подобное сочетание ксилографических изображений и типографски исполненных подписей характерно для западноевропейских афиш XVI-XVII вв. Обратим также внимание на утомительное перечисление подробностей рекламируемого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX в. и сходит на нет лишь с появлением многокрасочных художественных плакатов.