Отец английской рекламы

Тем временем на арену английской журналистики и рекламы выходит фигура, сопоставимая, на наш взгляд, с фигурой Теофраста Ренодо на предыдущем этапе развития рекламной и журналистской коммуникации, — Джон Хоутон. Совпадают и начальные профессии этих лидеров коммуникации: Ренодо начинал с врачебной практики, Хоутон был аптекарем. Первый выход Хоутона на арену публичного слова состоялся в 1677 г. с издания его памфлета «Великая английская надежда», в котором автор уповал на лидерство своей страны в предпринимательстве и торговле. Дабы принять посильное участие в достижении данных целей, Джон Хоутон стал издавать ежемесячник деловой информации с публикацией рекламы. Недостаток финансовых возможностей остановил это начинание. После значительного перерыва Хоутон стал издавать еженедельник «A Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли»), первый номер которого вышел 30 марта 1692 г. С небольшим перерывом «Собрание» выходило более 10 лет, вплоть до 1703 г., что по тем временам можно считать долгожительством. Сопротивляясь засилью рекламы в своем респектабельном еженедельнике, Джон Хоутон под давлением обстоятельств решился на беспрецедентный в массовой коммуникации шаг — публикацию интимной межличностной рекламы. В июле 1693 г. появляется его редакционная врезка, где Хоутон ручается за абсолютную добросовестность публикуемых обращений и соблюдение их полной конфиденциальности. В одном из первых объявлений на эту тему сообщается:

Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3 000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором.

В комментарии издатеkь заверяет, что это подлинное объявление и может оказаться очень полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон вновь заявkяет свою позицию:

Эти предложения о браке — подлинны и я обещаю обращаться с ними и подобными столь серьезно и осмотрительно, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какое бы положение ни занимали те, кто дал объявления.

А еще через несколько недель Хоутон прочерчивает новый штрих в отношениях с клиентами и читателями издания:

Я знаю несколько мужчин и женщин, чьи друзья охотно бы вступили с ними в брак. Я буду время от времени узнавать о тех, кто близок к согласованию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившихся ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить.

Таким образом, привычка устраивать личные отношения через прессу утвердилась в Англии в конце XVII в.

Пример не остался без подражания — к середине XVIII в. брачные объявления распространяются в большинстве стран Европы. Содержание их часто представляет собой странную смесь наивности и цинизма. Вот образец таких обращений из Германии в пересказе исследователя:

Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в другом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости.

Вернемся к опыту Джона Хоутона, которого неоднократно цитировавшийся нами Генри Сэмпсон склонен наречь титулом «отец английской рекламы». И не только за «изобретение» брачной рекламы, но главным образом, за включение в рекламные тексты личностной тональности и личного ручательства за добросовестность публикуемых сведений. На фоне растущего количества надувательской рекламы, о чем мы скажем ниже, такая позиция выглядела и необычно, и весьма достойно. Этот издатель публикует подборки реклам от своего имени и лично ручается за качество рекламируемых предметов. Многие из них начинаются с оборота «I want» (мне нужно). За этим оборотом следуют поступившие к издателю, запросы, изложенные от первого лица: «Мне нужен негритенок — хороший домашний столяр и сапожник». «Мне нужен мальчик 14—15 лет, который аккуратен и может смотреть за париком».

Разумеется, и черный и белый мальчики нужны не самому издателю, но он как бы полностью идентифицируется с рекламодателем, говорит от его лица. Эта тональность еще более ощутима в рекламе такого типа:

«Кто хочет доброй выпивки — тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой».

« С удовольствием я прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится».

«Я знаю парикмахера, который создаёт исключительно эффектные причёски и продаёт за 1 пенни полезные предметы; я могу направить к нему».

«Если кому-либо нужна кормилица, я могу помочь ему, поскольку осведомлен о таковой, очень хорошей».

В конструкции рекламного текста мы уже наблюдаем нарастание эмоциональных и оценочных факторов. Доброжелательная похвала из уст уважаемого популярного человека несет суггестивную нагрузку, настоятельно побуждает к необходимому выбору. Стремление Хоутона привлечь аудиторию нередко обращается в заигрывание с ней. Время от времени он заверяет на страницах своей газеты, что будет счастлив выполнить любые прихоти своих клиентов.