Политическая реклама

Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатлены любопытные явления, такие как политическая реклама. В «Истории» Геродота зафиксировано событие из греко-персидских войн VI в. до н.э. Полководец Фемистокл велел вырезать на камнях надпись:

Ионяне! (греческая диаспора на малоазиатской территории — Авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу. Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же. Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем .

Цитата из Геродота носит следы такого явления, как политическая реклама и оперативного политического призыва, имеющего цель настроить ионян на союз с греками, а не персами. Ионянам приходилось трудно, они разрывались между воюющими сторонами, часть их территории уже была занята персидскими сатрапами. Фемистокл учитывает сложность ситуации. Он «подсказывает» ионянам модели поведения, в том числе крайний вариант: не проявляйте рвения в битвах против своих соотечественников.

БоёЬ0ое число призывов и лозунгов политического характера появлялось на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов. Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не ли0иться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев в гуще предвыборных баталий оказывались такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными копирайтерами. М.Е. Сергеенко пишет:

В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи… Перед новыми выборами (предыдущие тексты — Авт.) закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись… Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы .

Далее исследователь подчеркивает:

Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии — они были подлинными знатоками рекламного дела. Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза…. В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали.

Словом, они качественно выполняли профессионально определившиеся функции рекламных текстов.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил — пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.

«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста».

Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.

На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:

« Требий Валент, ты спишь»
« Требий, проснись и выбирай»

Любопытно, но такие упреки встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Графика, клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта. На этом основании исследователи античной культуры делают вывод, что кандидаты имели агентов по ведению избирательной кампании и слежки за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». А также надпись на стене Лореева дома: «Подражать надо, а не завидовать».

О наличии в арсенале политической борьбы античности такого инструмента, как карикатуры, свидетельствуют стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса. Карикатура изображает в ритуальной позе священнодействующего жреца с подчеркнуто большим носом.

Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпей обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг» эдилом рекомендуется Цериний Ватий.

Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению политических идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства. Среди них — возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы, на наш взгляд, — своеобразная политическая реклама. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями — элогиями. Так один из античных биографов Диоген Лаэртский сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317—307 гг. до н.э., граждане воздвигли 360 статуй, «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой…». Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) пере-кованы в ночные горшки».

Спустя почти 500 лет о подобном пишет римский историк Геродиан. Правда, в период заката античной государственности, нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением, когда тщеславные граждане сами себе за собственные деньги возводили статуи. Геродиан пишет об императоре Коммоде: «Он поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената — статую с натянутым луком — он хотел, чтоб и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы».

Императоры в этот период провозглашались преторианской гвардией и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели.

Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования героев-воинов. Надписи комментировали знаменитые ростральные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захваченных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.

Той же цели, что и политическая реклама — и не менее эффективно — служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей — Капитолийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее двигалась запряженная белыми рысаками, богато украшенная колесница, с триумфатором в пурпурном плаще и лавровом венке. За ним отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами. Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков, бывшие непременным элементом интерьеров домов знатных римлян. Они исполняли не только мемориальную, но и демонстративную функцию. Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки — все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии — одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастными к величию империи.

Римский историк Гай Светоний Транквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпраздновал пять (!) триумфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен «со своей особой роскошью и убранством». Например, во время Африканского триумфа «на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами шли справа и слева». В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли лозунг из трех слов: «Пришел, увидел, победил…» .

Этот впечатляющий лозунг не потерял своей экспрессивно-суггестивной мощи и две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой российской рекламе он встречается сли0ком уж часто. Подобная навязчивость губительна. Два года непрерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть двум тысячелетиям!

Мы убедились, что греко-римская античность располагала разнообразными, в том числе и весьма развитыми, жанрами, таких как политическая реклама. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответвлении профессиональной рекламной деятельности.