Афиша и вывеска в XIX — начале ХХ в.

Афиша и вывеска — подписные, театральные и балаганные

В основе дальнейшего развития этих жанров, бытовавших в России уже длительное время, было движение от самодеятельности к профессионализму. Оно становится отчетливо заметным ко второй половине XIX в. Одна из первых профессионально исполненных афиша и вывеска — литография по рисунку художника В. Тимма, приглашавшая подписываться на журнал «Листок для светских людей». Афиша и вывеска появилась на петербургских улицах в 1844 г. На ней изображена группа людей, стремящихся прибрести рекламируемое издание. Среди них различимы портретные наброски приметных особ того времени: артиста В. Каратыгина, журналистов и литераторов Я. Грота, Ф. Булгарина и других . Сопровождавший изображение текст сообщал об условиях подписки. Немалое место, уделенное в этом произведении изображению, его цветной колорит определяют тяготение профессиональной настенной рекламы к плакатной форме. Однако пока это только обнаружившаяся тенденция образования нового жанра, так как рисунок здесь по-прежнему вторичен по отношению к вербальной части сообщения.

Не менее приметной была и афиша художника А. Агина, относящаяся к 1846 г. Она информировала о том, что из литографии вскоре будет выпущена серия рисунков этого автора к «Мертвым душам» Н.В. Гоголя. Желающие могли их приобрести, подписавшись на это издание.

Наряду с такими художественно оформленными настенными рекламами (но еще не плакатного жанра) через весь XIX в., переходя в XX в., бытуют строгие театральные шрифтовые афиши: черный текст на белом фоне, как правило, с очень подробным сообщением о программе спектаклей и скрупулезным перечислением действующих лиц и их исполнителей. Известно, насколько пристально актеры следили за величиной (кеглем) шрифта, которым были напечатаны их фамилии, какие житейские баталии разыгрывались из-за нечеткого соблюдения предполагаемой субординации творческой значимости исполнителей в отображении рекламной величины букв. Основным производителем таких афиш были типография Императорских театров в Санкт-Петербурге и Университетская типография в Москве.

Изданные типографиями афиши в XIX в. распространялись преимущественно по подписке. И стоили для той поры немало — по десять рублей на год для каждого подписчика. В Москве поначалу таких подписчиков насчитывалось около трех сотен, в Петербурге же — более двух тысяч. Дело оказалось прибыльным, и за право на театрально-афишную монополию между издателями развернулась нешуточная конкуренция.

Однако с публикациями в строгой профессиональной манере продолжали соседствовать вариации лубочных приемов. Они оставались неотъемлемой частью праздничных балаганов. Приведем свидетельство очевидца:

За неделю до представления расклеивались по городу афиши. Они были большого формата — размером в развернутый печатный лист. Обыкновенно на них значилось: временный народный театр такого-то под таким-то названием на Царицыном лугу в течение такой-то недели: с воскресенья такого-то — представлено будет. Затем шло название пьесы, указание, кто составил и откуда заимствован сюжет, перечень картин и упоминание об эффектах, перечень действующих лиц без фамилий исполнителей, упоминание в надлежащих картинах о танцах, пении и шествиях, и цены местам. В центре афиши в красках была помещена картина, изображающая суть пьесы, а текст помещался сверху и снизу картины, а нередко и по бокам.

Другой очевидец, известный политический деятель, глава кадетской партии П.Н. Милюков так описывает детское восприятие лубочных балаганных афиш:

Уже наружный вид балаганных построек производил… неизгладимое впечатление. Невероятные приключения на разрисованных яркими красками полотнищах, плохо прибитых гвоздями и развевавшихся по ветру: крокодилы, пожиравшие людей, и атлеты, побеждавшие крокодилов; необыкновенной красоты царицы неведомых царств, покрытые драгоценными камнями… факиры, упражнявшиеся со змеями; фокусники, глотавшие горящую паклю и сабли.

Здесь, в отличие от предыдущего автора, рассказавшего о достаточно профессионализировавшихся и цензурировавшихся афишах, передан размах народной фантазии, запечатленный красочными образами. А тем временем в провинции, подальше от всевидящего ока властей появляются афиши совсем уж неотразимой завлекающей силы. Например, такая, появившаяся в 70-е годы XIX в. в Самаре:

Только на несколько дней, проездом, прибыло чудо девятнадцатого века, главный вождь африканского племени с островов Тумбо-Юмбо, пойманный совершенно недавно в дебрях Африки; дикий туземец, по желанию уважаемой публики, будет жрать в ее присутствии живых голубей, а потом съедать живого человека.

Расчет устроителей, давших такую афишу, был продуман до мелочей. Народ валом валил на столь многообещающее представление, поедание живых голубей имитировалось, а когда время подходило к самой интригующей части программы, конферансье обращался к залу с вопросом, есть ли желающие быть съеденными. Желающих, естественно, не находилось и представление заканчивалось ко всеобщему удовольствию. Известие о рекламном розыгрыше не сократило числа любопытствующих.

Стилистика афиш профессионального цирка располагалась посередине: между строгим обликом театральных объявлений и импровизациями балаганного творчества. Такова, например, афиша и вывеска к бенефису клоуна Анатолия Дурова, намеченного на 8 апреля 1895 г. Цветной рисунок петуха со шпагой сопровождают стихи:

Для петербуржцев я стараюсь
Всегда новинки припасать
И к Малафееву являюсь
С фурорной новостью опять.
Что интересно представленье,
В том поручиться я готов:
Всех приведу я в изумленье
Войною Кур и Петухов.
Мои войска, хоть и крылаты,
Врагов стреляют, режут, бьют:
Здесь Петухи, мои солдаты,
И Куры лезут на редут.
Среди такого мы сраженья
Немало выкинем колен
И петербуржцев без сомненья
Возьму с таким я войском в плен.

Исследовательница русского плаката Н.И. Бабурина пишет:

Сохранились плакаты-афиши к представлениям, которые устраивались в петербургском Зоологическом саду и Михайловском манеже… Рекламные издания Зоологического сада и Михайловского манежа в полном смысле слова являлись художественными афишами — настолько значительное место отведено в них тексту. Изобразительная часть выполнялась в традициях русского лубка, широко практиковался прием развернутого многокадрового рассказа, обстоятельного и подробного показа места действия и костюмов, наивного изображения персонажей.

Городские вывески — изобразительные и шрифтовые

На рубеже XX в. балаган, раёк и составляющий их неотъемлемую часть лубок оттесняются на периферию русской культуры. В первой половине 1910-х годов их стремятся возродить, сделать органичной частью своего творчества художники-примитивисты из группы «Бубновый валет» М. Ларионов, Н. Гончарова, И. Ма0- ков. Их пленяет мастерство городских вывесочников.

В главе 5 мы рассказали о лубочных пристрастиях российской вывески в XVIII — первой половине XIX в. Ко второй половине столетия ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов своего дела. Как пи0ет в воспоминаниях художник К.С. Петров-Водкин:

за XIX век цех вывесочников разросся по всей стране […] Вывесничество — это следующая за красильщиком крыш, труб, окон и дверей стадия. Обычно мальчик в ученичестве у маляра проходил составление колера, шпаклевку, раскраску под дуб и орех. Книжки знакомили его с картинами и подталкивали к занятию рисованием; такой мальчик переходил к вывесочнику. Работал у него вначале по шрифту, а потом и в качестве изобразителя чая, сахара, свечей и мыла.

С этим процессом соприкоснулся и сам Петров-Водкин, И. Машков также имел опыт писания вывесок. К концу XIX в. в России 0рифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Еще в середине столетия эту тенденцию (только применительно к столичным центрам) отмечал путе0ествовав0ий по России французский литератор Т. Готье: «Магазинные вывески, словно золотая вязь украшений, выставляют напоказ красивые буквы русского алфавита, похожие на греческие, которые можно использовать на декоративных фризах».

С этим впечатлением иноземца перекликается мнение отечественного анонима, изложенное им в журнале «Иллюстрация» в статье «Петербургские вывески»:

Нам кажется, что самые красивые вывески — простые надписи по черному грунту с накладными металлическими выпуклыми буквами, недавно изобретенными и уже украшающими многие лавки и мастерские в Санкт-Петербурге.

Постепенно на центральных улицах столичных и губернских городов именно 0рифтовая вывеска занимает центральное место, располагаясь ярусами по нескольким этажам и, нередко, забираясь на крышу. В межоконных пространствах, однако, по-прежнему располагались пейзажи, связанные с выпасом скота, например, или этюды, повествующие о кондитерской продукции, однако исполненные уже не в лубочной, а в спокойной реалистичной или новомодной экспрессивной модернистской манере.

Выразительно описывает свои впечатления от этого вида городского фольклора будущий известный художник-модернист М. Добужинский:

На «мясной торговле» красовался бык на золотом фоне, стоящий на обрыве, внизу же мирно сидел барашек. На вывесках «зеленной» и «курятной» торговли были аппетитно нарисованы овощи — кочан капусты, морковка, репа, редиска или петухи, куры, утки, а иногда индюки с распущенным веером хвостом, а у «колониального» магазина — ананасы и виноград. Мелочные же лавочки были неизменно украшены вывеской с симметрично расставленными сахарными головками в синей обертке, пачками свечей и кусками «жуковского мыла» с синими жилками, в центре же красовалась стеклянная ваза с горкой кофейных зерен, а на фоне витали почтовые марки, почему-то всегда по три вместе.

О мастерстве создания вывесок повествуют учебные пособия. Одно из них, например, называется: «Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и других материалах». Здесь опытный мастеровой детально разбирал приемы создания вывесок: их золочения, серебрения, бронзирования. С чувством профессионального достоинства автор заявляет: «Писание вывесок составляет особый специально художественный раздел малярного дела». В пособии рассматривается уместность использования и сочетания различных цветов, причем заказчикам рекомендуется занимать гибкую позицию. Так «выбор цвета окраски зависит от вкуса и практических соображений, как например общего колорита и окружающей среды, деревьев, тени и прочего». Иметь в виду не броскую аляповатость, а эстетическую гармонию, — советует автор, что тем самым свидетельствует и об изменившихся вкусах зажиточных слоёв городского населения. В кругах же художественной интеллигенции многие стали рассматривать вывеску как часть народного искусства.

Искусствовед Г. Поспелов подчеркивает:

Живописцев начала столетия восхищала та непреложная убедительность и весомость, какой обладали фигуры или предметы на провинциальных вывесках, неподвижные, но мощные во всей безапелляционности своего демонстративного присутствия на вывесочном щите.

Вероятно подобная «весомость» некоторых настенных изображений вдохновила В. Маяковского на стихотворение «Вывескам», созданное в 1913 году:

Читайте железные книги!
Под флейту золоченой буквы
полезут копченые сиги
и золотокудрые брюквы.

А если веселостью песьей
закружат созвездия «Магги» —
бюро похоронных процессий
свои проведут саркофаги.

Когда же, хмур и плачевен,
загасит фонарные знаки,
влюбляйтесь под небом харчевен
в фаянсовых чайников маки!

К этому времени состоялась выставка группы «Бубновый валет», где один из залов был отведен творчеству вывесочников. Четыре работы здесь принадлежали кисти грузинского мастера народной вывески Нико Пиросманишвили.

И все же при всей популярности фольклорных ответвлений вывесочного жанра, эпоха заканчивалась. И это понимали художники-авангардисты, стремившиеся на определенном этапе своей эволюции реанимировать и культивировать фольклор. В том же 1913 г. Давид Бурлюк писал:

Цивилизация, грамотность, печатный и фабричный станки сделают свое дело. Умрет, исчезнет с лица земли «кустарное» искусство — и одно лишь место будет — музеи, где аромат и прелесть национального… духа народного будет жить.

Действительно, как ранее упоминалось, на рубеже веков определяющую роль играли уже, такой вид, как шрифтовая афиша и вывеска, безусловно рассчитанная на грамотных людей. Долгое время позолоченными или бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались не предметы продажи, а фамилии предпринимателей. Вместе с подобного рода вывеской в российский опыт входили на новом историческом витке понятия торговой марки и фирменного знака.