Малые изобразительные формы рекламы

Малые изобразительные формы — этикетки и фантики

Ведущей рекламной частью обычных упаковок является малые изобразительные формы, такие как этикетка, или ярлык. Эти малые жанры коммуникативного творчества — важнейший элемент маркетинга. Специалисты маркетинга дают им такое определение: «Одним из распространенных видов комбинированных товарных знаков является этикетка… В этикетке сочетаются, как правило, словесные и изобразительные элементы в цветном исполнении». Этикетки, красочные обертки мыла, фантики для конфет, в лучших своих образцах — художественные миниатюры, очень многое сообщающие о деловых качествах производителя, респектабельности торгового дома, изобретательности рекламных менеджеров той или иной фирмы.

Этикетка (в российском употреблении позапрошлого века это слово говорилось и писалось в мужском роде — этикет) — самая всепроникающая «вестница» достоинств и недостатков ее производителей и носителей. Можно не прочесть газетной рекламы, отмахнуться от назойливых и надоевших наружных постеров, но пройти мимо этикетки приобретаемого товара массовый покупатель не может. Он ее тщательно рассматривает, можно даже сказать — изучает, он ее некоторое время сохраняет (чтобы, если товар не подойдет, иметь право на обмен). И, главное, он ее запоминает. Со знаком «плюс» или со знаком «минус».

Роль этикеток, ярлыков, фантиков вполне осознавалась в российском производстве и коммерции конца XIX—начала XX вв. Вот обертка мыла «Сельское», выпущенного фабрикой «Брокаръ и Ко» в 1880-е годы. В центре — многоцветный рисунок деревенского празднества, исполненный под очевидным влиянием лубочной традиции. Одно из обрамлений этой картинки содержит логотип фирмы и наименование данной продукции. С другой стороны — изобразительный компонент фабричной марки в окружении восьми медалей за призовые места, присужденных на различных, в том числе и европейских, выставках.

Искренней детской любовью пользовались фантики, в которых продавались конфеты фабрики «Абрикосов и сыновья». Из этих картинок создавались серии, посвященные цветам, машинам, зверям, домашним животным и т.п. Стремление детей собрать свою серию, похвастаться ею перед сверстниками очень способствовало раскупаемости абрикосовской продукции.

Малые изобразительные формы — театральные программки

Продолжая разговор о таком явлении, как малые изобразительные формы в жанрах изобразительной (по преимуществу) российской рекламы рубежа веков, кратко остановимся на таких компонентах маркетингового процесса, как театральные программки, пригласительные билеты, визитки, открытки, вкладыши, меню, а также увенчанные украшениями деловые бланки, конверты, счета. Мы отмечали использование части этих форм в европейских государствах, начиная с XVII в. В России их пора наступила несколько позже. Однако уже в петровское время с самого начала XVIII в. варианты рекламных программок, посвященных описанию торжественных мероприятий и народных увеселений, получили значительное распространение. Их, как правило, придворные граверы изобретательно декорировали витиеватыми орнаментами.

В XIX в. число театральных событий значительно возрастает. И каждый анонсируемый спектакль теперь сопровождается не только типографски исполненной крупноформатной афишей, но и малоформатными, пятикопеечными книжечками. Постепенно они становятся носителями не только театральной, но и чисто коммерческой информации. К оформлению программок в начале XX в. привлекались известные художники, причем ведущий художественный стиль театральных постановок довольно последовательно соотносился с творческим почерком привлекаемых живописцев. Императорский Большой театр оперы и балета предпочитал обращаться к последователям торжественного неорусского стиля, театры символистского направления приглашали к сотрудничеству художников объединения «Мир искусства».

К подобным услугам особо модных живописцев нередко прибегали известные актеры, готовившие свой бенефис. В этих случаях иногда программки печатались на отрезках шелковой материи и развозились курьерами по особо значимым адресам.

Визитки. Поздравительные и рекламные карточки. Рекламные вкладыши

Мы уже говорили о начале широкого использования визитных карточек в XVII в. в Западной Европе. В России первые визитные карточки появились во время правления Екатерины II. В ту пору они именовались «билеты». В газете «Московские ведомости» за 20 января 1784 г. читаем: «В Университетской лавке продаются… билеты большие, свадебные, сговорные, визитные, печатанные розовою, голубою, красною, зеленою красками по 5 коп., а кто возьмет вдруг сто, тем уступается за 4 рубля».

С первой половины XIX в. визитки стали необходимым атрибутом дворянского церемониала. Светский этикет предполагает определенный набор обязательных визитов младших членов семьи к старшим, подчиненных по службе к начальникам по праздничным дням, по случаю важных событий. Очень часто такие визиты ограничивались своевременной доставкой визитных карточек по обязательному адресу.

К концу века данное средство коммуникации успешно осваивают отечественные предприниматели, чиновники и купечество. Не отстают от них и представительницы прекрасного пола. Их визитки особо изящно орнаментированы, нередко даже вычурны. На рубеже XIX—XX вв. в производство визиток включается и фотомастерство: мини-портреты их владельцев становятся желанной модной новинкой.

По своей церемониально-рекламной роли визитным карточкам близки пригласительные билеты и специальные поздравительные карточки. Как свидетельствует приведенное выше сообщение «Московских ведомостей», «билеты свадебные, сговорные» (т.е. сообщения о помолвке) были востребованы российской общественностью не меньше визиток. На их выразительное декорирование во все времена существовал высокий спрос.

Поздравительные карточки — еще одно изобретение развивающихся рекламных коммуникаций. Их вручали постоянным клиентам бесплатно (подобно современному бонусу) хозяева модных магазинов и процветающих торговых фирм накануне особо значительных праздников — Рождества или Пасхи. Смысл таких действий очевиден: ничем так не дорожит клиент, как проявленным к нему вниманием.

От поздравительных карточек всего один шаг до появления в широком обиходе художественных почтовых открыток. Их первые образцы в России относятся к 90-м годам XIX в.

Что такое открытка? Это «листовое издание установленного формата (в исследуемое время 9 х 14 см. — Авт.), одна сторона которого является репродукцией, рисунком или фотографией, а другая может быть использована для письма или текста, поясняющего изображение». Все в этой коммуникативной форме просто-таки «взывает» к рекламному использованию: возможность на лицевой стороне поместить красочный рекламный сюжет, фирменный знак и логотип, а на обороте дать вербальное изложение достоинств товара, преимуществ данного предприятия и т.п. Огромные достоинства открытки — ее многотиражность, мобильность, дешевизна и легкость распространения.

Это было понято очень быстро: рекламная открытка в России восприняла и профессионально-художественные, и лубочные традиции. Историк рекламы С.И. Чередниченко пишет:

Крупнейшие компании того периода часто издавали открытые письма сериями. Например, компания по производству швейных машин «Зингер» выпустила несколько серий с нравоучительными детскими сюжетами; на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала сама швейная машинка. Товарищество русско-французских заводов резинового производства под грифом «Проводник» выпустило серию, посвященную 300-летию дома Романовых, причем сюжет размещался на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы. Особенно популярной формой была серия открыток-комиксов, показывающих преимущества продукции данной фирмы перед другими.

Автор статьи приводит характерную иллюстрацию: пространство открытки разделено на две части. В одной из них под надписью Семья без лампы «Осрамъ» изображен разъяренный глава семейства, у которого в руках длиннющий счет из Общества электрического освещения. Супруга и ребенок рядом сочувствуют. В другой — счастливый отец семейства под сияющей новой лампой благодушно изучает краткий счет, и окружающие его члены семейства ликуют. А надпись гласит: Семья съ лампой «Осрамъ»: 70% экономии.

Гибкая, мобильная форма открыток органично включала возможность напомнить о себе нужным людям по случаю праздников красочным или остроумным поздравлением. В начале XX в. успех открытых писем вызвал к жизни также рекламные марки. Кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели, на которых вырезался торговый знак и логотип фирмы. Такая печать на открытке еще раз напоминала все о том же: изобретательность рекламирования — залог полноценности предприятия. Не беда, что такая зависимость существовала далеко не всегда.

«Ответвлением» рекламных открыток были художественные вкладыши. Как явствует из семантики этого слова, они не отправлялись почтой по нужным адресам, а просто вкладывались в приобретенную покупку. «Особенно много их изготавливали по заказу кондитерских фабрик. Так, товарищество «Эйнем» выпускало множество вкладышей размером 6,5 х 11 см. Они были цветными, обладали высокими художественными достоинствами, серия, как правило, состояла из 12 вкладышей на одну тему». Рекламный текст звучал приблизительно так: «Шоколад «Эйнем» высшего качества без всяких примесей» . Серии вкладышей были посвящены памятникам России, домашнему быту различных народов, истории бумаги, морской фауне, средствам передвижения и т.п.

Малые изобразительные формы — деловые бумаги. Фирменные бланки

В малых жанрах проспекта, прейскуранта, в рекламных надпечатках на фирменных бланках и счетах изобразительная часть редко бывает лидирующей — главенство принимает на себя вербальный текст. Однако шрифтовая графика в ряде случаев достигала здесь эстетического звучания. Оформление деловых бумаг уважающих себя фирм на этом этапе в России достигло подлинной элегантности. Как правило, в верхней части листов корреспонденции или счетов помещались граверно исполненные реквизиты фирмы, товарный знак, полученные на выставках медали, сообщение о титулованных потребителях, поставщиком которых является данное предприятие.

Как отмечает исследователь,

… подлинного расцвета искусство оформления фирменных бланков достигло в начале ХХ в. Первоначально применялся «вывесочный» прием — необычность подачи и иллюзия достоверности. Многие купцы переносили на бланк текстовую вывеску с дверей своей фирмы. При этом использовались разнообразие и богатство шрифтов, рисунков, букв, умение компоновать текст. По сути деловые бумаги становились той же рекламой.

Нередко подобная уместная декоративность на самом деле производила почти магическое действие. Это точно схвачено искусствоведом С. Серовым:

Бумажный лист с товарным знаком превращался в добротно сделанную солидную вещь. Старинный товарный знак мог сделать его не только официальным бланком, он сообщал ему качество «ценной бумаги», превращал в своего рода денежный знак. Это можно объяснить тем, что пластически богатая знаковая графика, как правило, обладает способностью «держать» любую поверхность, монументализировать ее.

Действительно, присланный покупателю из магазина счет заменяет, в известной мере, денежные знаки, но, как правило, не сёи0ком радует тех, кому предстоит его оплатить. А вот деловое письмо очень выигрывает в своей внушительности, если увенчано элегантным грифом. Оно способно перенести на читателя атмосферу солидности и добропорядочности фирмы.