Лубочные традиции в российской рекламе

Лубочные традиции в российской рекламе на Руси — это народная (фольклорная) картинка с емким и доходчивым образом. Первые образцы лубка были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII в. и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, «простовиков». Основа лубочного творчества — ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пош¬ло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «потешных», как тоже их называли, листов.

Между тем, сюжетами лубков были далеко не только «потешные» — сатирические и юмористические сцены. Особенно интенсивным спросом пользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.

Дополнительную социальную роль стали играть народные картинки на религиозные сюжеты после реформирования некоторых церковных обрядов патриархом Никоном и возникновения старообрядчества. Страстные борцы с «никоновской ересью» охотно прибегали к изобразительным возможностям «простовиков», чтобы прославить старую веру, распространить облики до- никоновских праведных иерархов, показать ближе последствия употребления «двоеперстия» при крещении и пагубное влияние «троеперстия». Некоторые из подобных изображений примыкают к сфере конфессиональной рекламы.

Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекламы — наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний.

Известный собиратель и исследователь лубков Д.А. Ровинский пишет:

Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение, и посылались в подарок от архимандрита или строителя тароватому купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?» или: «Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве…, да искуплю добром грехи мои!»

Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка относящихся ко времени царствования Александра I лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость прививок и использовали богатый набор рекламных средств. На одной из картинок «Польза оспопрививания» — две крестьянки: одна — здоровая, румяная, пригожая, другая — обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:

Какой позор рябым уродливым мальчишкам,
Смотрите, как они хорошим ребятишкам
Дурными кажутся; и как от них бегут,
Товарищами их в игрушку не зовут.
С уродами ж играть как будто все боятся
И так спешат от них скорее прочь убраться.

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.

Лубочные картинки:

Покаяние ради спасения души — призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVII-XVIII вв. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния нередко был организован как массовое зрелище, имевшее в виду и назидание, и устрашение. Об одном из таких случаев повествует лубок, распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием убийц — мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сеи злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние».

Значительное число «простовиков» имело назидательный характер. Их сюжеты обличали пьянство, чревоугодие, скупость. По адресу состоятельного ранее пьяницы, промотавшего свое добро, составлялись, например, такие строки под изображением опустившегося человека:

Был богат ты — пил напитки
И красоток наделял,
А теперь во всём убытки,
Всё с бесчинством прогулял.

В народных лубках происходит синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашается, параллельно суть его изображается на «картинке» и тиражируется с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно применяют убедительную силу контраста, фронтального противопоставления: здоровье — болезнь, красота — уродство, святость — греховность. Эти альтернативы, воплощенные в рекламных образах, побуждали реципиентов к оперативному выбору линии поведения.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. В условиях поголовной неграмотности простонародья именно лубки приобщали людей к наиболее примечательным событиям общественной жизни. В предельно доступной форме лубки доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. Нередко их занимательные сюжеты и увлекательная яркость изображения побуждали крестьянских детей попытаться разобрать объяснения в подписях. А это уже — первое побуждение к постижению грамоты.

У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов — как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру. В 1674 г. глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, лютеры и кальвины, по своему проклятому мнению».

Тем не менее лубочные традиции в российской рекламе развивались. Немало сатирических стрел журналистика XVIII в. адресовала модникам и модницам. Высмеивали их и «потешные» картинки. Однако, наряду с этим были листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Вот лист № 421 из собрания лубков Д.А. Ровинского с заголовком «Французский магазин помады и духов». Рисунок изображает стол со множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» и слышит ответ: «О, мсье! Самое свежее!».

Призывный смысл данного лубка конца XVIII в. очевиден. Это образец наглядной торговой рекламы.

Лубочные традиции в российской рекламе, дошедшие до нас имеют образцы зрелищной рекламы. Одну из таковых описывает Д. Ровинский во втором томе под № 325. Картинка обладает обстоятельным вербальным текстом и будет рассмотрена нами ниже. Здесь обобщим ведущие эстетические особенности российского лубочного творчества, то, что главным образом определило их феноменальный потребительский успех. Лубок — одно из направлений городского фольклора, эстетика которого объединяет традиции фольклора земледельческого, идущего из глубины веков, и качества, созданные этапом урбанистической культуры. К последним относится производство по заказу или на продажу, ориентация на запросы массовой аудитории, в значительной мере технический способ тиражирования.

Но одновременно с этими качествами, делающими лубок одним из ранних провозвестников наступления эпохи масскульта, в «простовиках» присутствует та степень непосредственности, естественности народного мировосприятия, которая пленительна наивностью и простодушием, содержит некие вечные ценности бытия в их незамутненном урбанизмом, нетрансформированном виде. Современное обращение к традициям русского лубка, в том числе и в рекламной деятельности, разумеется, не способ- вернуть ему былую первозданность, но имеет немалые шансы всколыхнуть у части аудитории некие глубинные национальные архетипы.