Реклама в российских газетах XVIII в.

Реклама в российских газетах помимо петровских «Ведомостей» в XVIII в. имелась еще в двух газетах — «Санкт-Петербургскими ведомостями» и «Московскими ведомостями».

«Санкт-Петербургские ведомости» издавались Академией наук с 1728 г. в соответствии с указом «Об отсылке в Академию из Сената, коллегий и канцелярий известий, кроме секретных, для печатания во всенародное известие». В отличие от петровского первенца эта газета выходила регулярно: в первый год издания — один раз в неделю, а затем — два раза в неделю, тираж был различным и доходил до нескольких сотен экземпляров.

Отношение к рекламе значительно изменилось: этот функциональный блок стал постоянной частью издания. Наряду с правительственной рекламной информацией, характерной для «Ведомостей», здесь начинается практика коммерческих объявлений. Именно они преимущественно заполняют отдел «Для известия», где располагаются под рубриками «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие».

Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500—600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты.

Объявлений публиковалось все больше. Постепенно они выделились в специальное приложение — суплемент.

В середине XVIII в. отдел объявлений по объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Как справедливо отмечает А.П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни». Это уже не сухие строки официальных реестров и реляций, а живой оттиск времени со всеми его противоречиями и парадоксами. Происходило динамичное развитие и укрепление российской экономики ценой ужесточения крепостнических порядков.

В суплементе к 13-му номеру «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 г. читаем: «Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой»; «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии».

Подобная реклама в российских газетах в «Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась до начала следующего — XIX в. Например, в приложении к первому номеру этой газеты за 1801 г. публиковалось:

От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужеска пола — 3, женска пола — 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева 70 лет в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну 50 лет — в 5 руб., Григория Игнатьева 70 лет — в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет — в 3 ж рубля, Григория Максимова 40 лет — в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет — в 20 рублей явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с. г.

Все более дифференцированно реклама в российских газетах «Санкт-Петербургских ведомостей» отражает экономическую жизнь: публикуются извещения о банкротствах, взыскании векселей кредиторами, принудительной распродаже с торгов имений, в том числе за расхищение казенного имущества. По типу рекламодателей объявления дифференцируются на казённые и частные. Последний приведённый пример и был опубликован под рубрикой «КАЗЁННЫЕ». В этом же разделе — поиски бежавших крепостных, указания на невыплату налоговых сумм и т.п.

Реклама в российских газетах от частных лиц подразделялась на индивидуальные и корпоративные источники. В первых выразительно отражается повседневная частная жизнь. Например:

Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитых кожею и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом.

Уделяется значительное внимание и рекламе зрелищ, причем некоторые тексты, помещенные в газете, очень напоминают те самые «перечневые» афи0и, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в руки. Например:

Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку… которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и французские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры.

Помянутую собаку видеть можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни.

Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2 р.

Сравнивая типовые формы рекламных текстов в данной газете на протяжении различных десятилетий XVIII в., можно заметить постепенное расширение оценочных характеристик, добавлявшихся к фактологической основе предложения, наращивание вербальных средств эмоционального воздействия на аудиторию. Это в большей мере было присуще именно частным объявлениям. Их помогали составлять рекламодателям работавшие в газете переводчики иностранных материалов. Как отмечает исследователь «Работником газеты, в обязанности которого входило составление объявлений в 1761 году был А.С. Барсов. Именно его можно считать первым профессиональным газетным копирайтером в России».

В «Санкт-Петербургских ведомостях», помимо ведущих тематических направлений — экономической и зрелищной рекламы, уделяется место и социальной рекламе — просветительской и благотворительной. К просветительской относится обстоятельное информирование о новых книгах, выходивших не только в России, но и за рубежом.

Зачинателями благотворительной рекламы в российской прессе стали сообщения об организации лотерей, доход от которых предназначался для помощи нуждающимся. Так, в газете № 55 за 1760 г. публикуется «План казённой лотереи, учреждённой в Санкт-Петербурге» для сбора средств на содержание отставных и раненых офицеров и рядовых.

Для данного проблемного направления примечательно следующее извещение:

Их Римско-Иператорского и Королевско-Великобританского Величеств окулист или глазных болезней врач, барон Венцель, надеясь приехать в Санкт-Петербург в конце августа месяца, приглашает, чтобы все лишённые зрения собрались сюда в сие время, дабы мог он подать им и бедным из них бесплатно всякую помощь в возвращении потерянного ими зрения, а при том и доказать опытами медицинскому факультету свой способ производить сии операции.

В 1756 г. под эгидой Московского университета вы0ла газета «Московские ведомости». Ее структура, организация материала по рубрикам были сходными с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Сходной в значительной мере была и реклама. Существенные изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя П.И. Новикова. Взяв в аренду типографию Московского университета, о^ редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 г.

При нем расширяется библиографический отдел, имевший заголовок «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама книг, вышедших в Университетской типографии, и сообщалось о всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом «Объявлении» в № 104 за 1784 г. издатель объяснил, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли сами судить о достоинствах оных».

Популярность газеты при Новикове значительно выросла — ее тираж составлял 4 тыс. экземпляров, формат 17 х 20,6 см, количество страниц — от 4 до 16. Расширилась и тематика объявлений. В ней важное место уделяется благотворительной тематике, связанной с делами Университета. 15 июня 1782 г. газета сообщает:

Занедолго перед сим некто письменно объявил Университетским Кура-торам своё намерение учредить Переводческую семинарию для преложения лучших авторов и нравоучительных сочинений на российский язык; и на сей конец не только взял он на себя содержать при Императорском Московском Университете на своём иждивении шестерых студентов, но тако ж находящимся уже при сем же Университете семинаристам способствовать в учёных их упражнениях всевозможным образом.

Далее говорится, что примеру этого анонимного благотворителя последовали и его друзья. Редакция свидетельствует им «публично достодолжное благодарение». Как видим, в благородное дело развития бескорыстного меценатства социальная реклама вносила свой выразительный вклад.

Заботится газета и о предотвращении эпидемической опасности. В отделе «Разные известия» № 79 за 1780 г. сообщается:

Как ныне к прививанию оспы наступает удобное время, то б всем здесь в Москве жительствующим дать знать, если кто из оных имеет намерение отдавать малолетних своих детей для прививания оспы, те б присылали их в учреждённый для сего оспенный дом.

В Прибавлениях к «Московским ведомостям» публиковалась также реклама купеческих корпораций, найма работников, предложения услуг со стороны медиков, гувернеров, модисток. Так, в 1780 г. медик Иосиф Мадже трижды через небольшие промежутки времени сообщает об эффективности своего лечения и ссылается в доказательство этого на свидетельства полутора десятков излечившихся больных. Это новый тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.

Еще более настойчиво использует реклама в российских газетах в «Московских ведомостях» за 1786 г. садовник Яков Андреев. Он сообщает: «У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны… за умеренную цену; также кому угодно можно получать и букетами».

Это объявление появлялось в газете на протяжении всего года.

А в последнем номере «Московских ведомостей» за 1786 г. выделяется своей экспрессивностью объявление французской модистки: «Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки».

Как видим, при редакторстве Новикова реклама в российских газетах работала весьма успешно. И неудивительно: за полтора десятилетия до аренды «Московских ведомостей» в своем первом сатирическом журнале «Трутень» Н.И. Новиков уже знакомил сограждан с типами рекламных текстов. Тогда он подходил к таковым сообщениям иронически в соответствии со стилем издания. Однако и в пародийном варианте отрабатывались структурные особенности рекламного творчества. Обыгрывались и наиболее характерные рекламные газетные рубрики: «Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «Отъезжающие». В рубрике «Подряды» сообщается:

Для наполнения порожних мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убытые места, могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут.

Затем следовало: «В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться могут явиться в оном месте».

В рубрике «Продажи» сатирик писал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе».

Мы приводим эти пародийные тексты с главной целью показать, сколь глубоко укореняется в русской культуре уже с середины XVIII в. жанр печатного рекламного объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность же жанра таких объявлений не оставляет сомнений.

Даже лучшие журналисты эпохи не считали зазорным про-комментировать их. Например, во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 г. Н.М. Карамзин выражает недоумение по поводу объявления в одном из декабрьских номеров столичной прессы. В заметке «Странность» он комментирует предложение французского гувернера, открывшего близ Парижа пансион для русских дворян и предлагавшего «учить их всему нужному, особливо же языку русскому». Патриотические чувства Карамзина были покороблены такой заявкой: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением господина N.N.».

Возможно, в этом предположении будущий автор «Истории государства Российского» заблуждался, не учитывая некоторые скрытые для внешнего наблюдателя особенности рекламного текста — ведь в двух карамзинских изданиях «Московском журнале» и «Вестнике Европы», кроме библиографических новостей, рекламы не было. А пресловутый парижский гувернер мог использовать в своей рекламе столь хитроумные приемы убеждения и соблазна, защиты от которых еще не выработал российский интеллект. Не случайно сам Карамзин подчеркивал:

«Правда, что еще многие дворяне и даже в хорошем сословии не берут газет; но зато купцы, мещрне любят уже читать их…».

Некоторое пренебрежение к газетам у аристократов к середине XVIII в. стало восполняться интересом к появившимся журнальным изданиям. Особой популярностью в этих кругах пользовалась реклама новейших французских мод. Помимо библиографии, именно модные новинки стали наиболее частым объектом журнального рекламирования в конце XVIII в. Ориентируясь на этот интерес, Н.И. Новиков в 1779 г. выпускает журнал под заголовком «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета», с немалым числом соблазнительно эффектных картинок.

Арендатор университетской типографии после Н.И. Новикова — В. Окороков весной 1791 г. предпринял ежемесячный «Магазин Английских, Французских и Немецких новых мод» с картинками, гравированными по меди. Отсюда берет начало иллюстрированная журнальная реклама в России.