Знаки авторства как вариант проторекламы

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся знаки авторства как вариант проторекламы. Это способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает состязательное конкурентное содержание. Такой текст найден, к примеру, в Карнакском храме в египетских Фивах и относится к XVI в. до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То, что мне было суждено сотворить, было велико… Я искал для потомков, это было мастерством моего сердца… Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил» . Здесь самовосхвалению сопутствует рекламная «подсветка».

Еще отчетливее эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных ваз XI в. до н. э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний»*.

Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция — могучий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих — необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.

Более скромно выглядят авторские надписи российских ремесленников XII в. из Новгорода Великого. Здесь найдены два серебряных сосуда, сделанных по одному и тому же образцу. Каждый из них имеет на дне четкую надпись по определенной формуле. В первом случае надпись гласит: «Господи, помози рабу твоему Флорови. Братило делал».

На втором сосуде запечатлены слова: «Господи, помози рабу своему Костяньтину (так! — Авт.). Коста делал. Аминь».

Демонстративность — семиотическое основание рекламности — заявляет о себе в культуре многообразными способами. Иногда тяготение к ней доставляет мастерам, даже очень именитым, большие неприятности. Плутарх рассказывает о неосторожном поступке знаменитого афинского ваятеля Фидия. Создавая статую Афины Парфенос для центрального полисного храма, вырезая на ее щите сражение с амазонками, «он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перикла, сражающегося с амазонкой»1. Часть афинского демоса сочла такое поведение мастера святотатственным. «… Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а, по свидетельству некоторых авторов, от яда…».

Пример дает представление о том, что, хотя демонстративное поведение присуще представителям рода человеческого во все времена, различные эпохи ставят определенные ограничения этому стремлению. С тем, что на щите Афины был изображен правитель Перикл, граждане полиса еще мирились. А вот возведение на алтарь в столь близкое соседство с покровительницей города лица ремесленника, каменотеса, человека ручного, презираемого в античном мире труда, прощено не было. Акт демонстративности предполагает уважение к традициям, хотя, конечно, постоянно их размывает введением новых способов и приемов.

Тем не менее, опыт Фидия нашел многократное продолжение в эпоху Возрождения. Исследователи отмечают, что в таких художественных шедеврах, как «Страшный суд» Микеланджело и «Афинская школа» Рафаэля, запечатленных на стенах Ватиканского дворца, имеются соответственно ситуации декорированные автопортреты этих художников.

В эпоху Возрождения находит свое выражение еще одна грань личностной демонстративности, в полной мере донесенная до нашего времени. Это стремление заказчиков картин на сюжеты из Священной истории или тех, кто оплачивал заказ (донаторов), быть изображенными на полотне рядом с почитаемыми святыми.

Первоначально включение донаторов в сюжет картины осуществлялось сдержанно. Такова «Троица» Мазаччо, заказанная четой состоятельных флорентийцев для своей церкви. Здесь донаторы — муж и жена — коленопреклоненно обрамляют сюжетный центр картины. Они отделены от главных лиц колоннами и осязаемо находятся за пределами сакрального пространства изображения.

Иное обнаруживается через столетие на картине Ганса Гольбейна Младшего, именуемой по фамилии донатора «Мадонна бургомистра Мейера». В картине Богоматерь с Младенцем окружают шесть (!) членов мейеровского семейства. Они так тесно обступили центральных персонажей, что полностью оттеснили их от переднего плана, перехватывая на себя внимание зрителей. А сам глава семейства, отчасти благоговейно, но отчасти даже кощунственно, касается рукой покрова Мадонны.

Неверно думать, что нами изложены забытые ныне демостративно-рекламные приемы. Отнюдь нет — ныне донаторы обыкновенно именуются спонсорами и находят способы настойчиво заявлять о себе, если не в живописных картинах, то в телевизионных «картинках».

Обобщая изложенный в данной главе материал, дадим итоговое определение проторекламы. Протореклама — это демонстративный знаковый комплекс, обеспечивающий оперативную наглядную и смысловую коммуникацию и самопрезентацию действующим субъектам.

Сопряжение проторекламных процессов с подлинно рекламными, плавное «перетекание» первых во вторые наиболее зримо заявляет о себе в сферах конфессиональной, социально-политической и ремесленнической деятельностей.

Разумеется, это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществляется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры.