Изобразительная реклама Развитого Средневековья

Изобразительная реклама Развитого Средневековья — ее образцы XI—XIV вв. доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого распространения народных гравюр. Наряду с устной, изобразительная реклама — характерный, очень выразительный пласт культуры средневековой Европы. Широкое распространение рыцарских гербов исследователи связывают с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (первый поход — 1096—1098 гг.) и острой необходимостью различать родовитость, ранг, статус закованных в броню крестоносцев. Есть и другие версии относительно причин всплеска геральдических интересов с началом нового тысячелетия.

На наш взгляд, здесь очень многое восходит к традициям проторекламы эпохи палеолита (см. главу 1). Мы видим здесь воплощение психологической потребности людей в достойной самоидентификации, в утверждении своих отличий от себе подобных и их постоянном демонстрировании перед окружающими. Реализация этих стремлений осуществляется благодаря применению символов, многие из которых переходят в новое тысячелетие из античного наследия. Специалисты называют геральдику совокупностью знаков отличия, «составлявшихся по определенным правилам и присваивавшийся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам) родам, фамилиям, отдельным лицам и т.д.».

Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналогичных систем состоит в совокупности строгих правил составления гербов, строгого учета прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла применяемых символов. Тем самым к спонтанному проявлению демонстративной функции знаков в культуре добавляется рефлексия этого процесса, его осмысление, носящие, однако, сословно ограниченный характер. Геральдика средневековой Европы расслоилась на ряд ведущих потоков: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов), конфессиональную (эмблемы религиозных братств, монашеских орденов, епископских, кардинальских, папских наглядных знаков отличия) и, наконец, торгово-ремесленническую.

Мы не будем заниматься первыми ответвлениями, поскольку это слишком далеко увело бы нас в область социально-политической репрезентации, относящейся не столько к рекламно-прагматической, сколько к идеологической сфере общественных отношений. Но вот рассмотрение торгово-ремесленной, цеховой геральдики — наша обязанность, так как это направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций.

Изобразительная реклама Развитого Средневековья

Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе

Иногда эту сферу знакового творчества называют псевдогеральдикой, поскольку здесь не действует строгая система нормативов, которая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направления изобразительной рекламы термин эмблематика.

Купеческие гильдии, по мнению медиевистов, были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабатывавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI в. На первых порах ведущей эмблемой становился иконный лик святого — покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства. Для венецианских купцов таковым, например, был образ Святого Марка. Святой Базиль считался патроном торговцев шерстью, а Святой Криспин покровительствовал сапожникам и ткачам. На преимущественное покровительство Святого Мартина претендовали хозяева постоялых дворов и гостиниц, а также книгоиздатели. Постепенно эмблематика изобразительно обогащалась, втягивая в себя как рыцарскую, так и общественно-политическую символику. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским распоряжением хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 г. ставить клеймо на свои изделия пришлось изготовителям бутылок.

XIII век — расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, соответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко применялось изображение орудий данного ремесла (ножницы — у цирюльников и портных, наковальня с молотом — у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, производившие бумагу и оружейники. Пометы бумагоделов именуются водяными знаками (филигранью), свидетельствующими о месте ее изготовления — узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет. Как отмечает исследователь, «Водяные знаки чрезвычайно разнообразны. В Италии XIV века любили изображать ангела с крестом, венок, шлем, знамя; в Германии — свинью» . Некоторые мастера уже в начале XIV в. ставили на изделиях свою фамилию, например, итальянские бумагоделы Фабриано, чья продукция ценилась в Константинополе.

Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях пожеланий, девизов, заклятий.

Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обучения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии. При его приеме в полноправные члены цеха «знак заносился в братскую книгу под его именем и служил не только как способ легитимации закончившего свое учение работника, но и как знак для контроля степени доброкачественности и количества изготовленного, а также для определения того, что каждый заработал».

И сегодня в готических соборах Франции на каменных колоннах различимы не поддающиеся расшифровке знаки: зигзаги, полукруги, полуэллипсы. Можно считать их личными пометами строителей собора.

Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровождали свои эмблемы девизами. Один из первых вербальных девизов, сопровождавших цеховую эмблему, относится ко времени французского короля Филиппа IV. Цех мастеров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия». Нам представляется возможным вести от подобных случаев отсчет появления рекламных слоганов.

Итальянский правовед XIV в. Бартоло де Сассоферрато рассматривает гербовые изображения в своем трактате «О знаках и гербах» как средство личной и социальной идентификации, а также как способ утверждения права собственности на движимое и недвижимое имущество и произведенные продукты ремесла. Соответствующий 4-й тезис трактата звучит так: «Каждый может себе взять гербы и знаки, носить их и изображать на собственных вещах». Так обозначена обобщенная правовая норма в трактовке знаменитого юриста, но в реальности полноценного утверждения родового герба добиться было очень нелегко.

С большими сложностями на пути к общественному признанию своих эмблем сталкивались цеховые и коммерческие корпорации. Мешали конкуренты, изображавшие на своих эмблемах сходные символы, ломали первоначальные замыслы заказчиков гербовщики (обратим внимание на наличие и такой профессии), не хватало собственных материальных резервов для маркирования всех принадлежащих корпорации предметов. Однако к этому стремились.

Трактат Бартоло де Сассоферрато обращает внимание на признанную в это время иерархию расцветок и наиболее популярных эмблематических фигур:

Золотой цвет благороднее прочих и им изображается солнце. Нет ничего благороднее света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет — благороднее черного; черный цвет — низший.

Современность внесла некоторые сдвиги в эту шкалу, однако, на наш взгляд, не слишком существенные. Некоторые суждения итальянского правоведа по поводу изобразительной стороны эмблем звучат на современный слух наивно и архаично, но в них ощутимо проявляется дух эпохи:

Когда изображаются животные, они должны быть представлены в их наиболее благородных позах и так, чтобы они лучше всего выказывали свою силу. Лев, медведь и им подобные должны быть изображены стоящими прямо, с оскаленной пастью и когтистыми лапами.
Конь должен изображаться поднятым, как бы скачущим.
Агнец должен изображаться покойно идущим по земле.
Когда изображается животное, его правая нога всегда должна быть впереди.

Можно наверняка сказать, что массовое творчество корпоративных эмблем (в отличие от рыцарских гербов), далеко не всегда следовало данным рекомендациям: формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразны и нередко интуитивно-стихийны. Юридическая мысль стремится упорядочить стихию: итальянский законник особо подчеркивает недопустимость применения «не своих» эмблем в ремесленном производстве:

Положим, что существует некий искуснейший кузнец, который на своих мечах и других изделиях ставит определенные знаки, по которым узнаются изделия этого мастера, и потому эти товары лучше продаются и охотнее покупаются. Таким образом я полагаю, что если другой сделает такое же клеймо, оно может быть запрещено, так как этим наносится ущерб народу. Ведь изделия одного принимаются за изделия другого…

Так уже в XIV в. отчетливо фиксируется связь качества продукции с престижем фирменных знаков — проблема, которая сегодня порождает множество юридических казусов. Облегчит ли их разрешение тот факт, что истоки подобных дел тянутся в Средневековье?

Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы

Весьма современно выглядят демонстративные акции, происходившие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпадали с днями почитания святого — покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение религиозной и цеховой акций, составлявших общегородской народный праздник. В центре его находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, разодетые и украшенные по требованиям моды того времени. Примечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейноды, или клейноты (от нем. малая по размеру, но драгоценная вещь; орден) — эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. В процессии, как правило, участвовали представители духовенства — они сопровождали священные реликвии из храма, посвященного тому святому, в честь которого устраивался праздник.

Не меньшую роль, чем реликвии, играли в подобных шествиях и светские предметно-изобразительные украшения. Например, гигантская колбаса, которую проносили через город мясники Кенигсберга. Немецкий автор сообщает:

Колбаса была 596 локтей длины, весила 434 фунта и, кроме других ингредиентов, содержала в себе 36 свиных окороков. С веселыми песнями ее нес 91 подмастерье на деревянных вилах. По прошествии 18 лет мясники того же города сделали еще большую колбасу — в 1005 локтей длины… Ее несли 103 подмастерья в сопровождении музыки. Затем она была съедена в компании с хлебопеками, которые, следуя примеру мясников, испекли из 12 четвериков муки 6 колоссальных кренделей и 8 огромных хал, каждая по 5 локтей длины.

Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой торжественностью отмечали и общецерковные праздники. Теперь в процессиях участвовали самые достопочтенные члены цеха. Порядок следования представителей различных ремесел был строго ранжирован. Первыми шли каменщики, за ними — мельники и сукностриги, далее — ткачи, скорняки, канатчики, разносчики, судостроители. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, свечами.

Рекламность подобных демонстративных акций вполне отчетлива.

Не стоит, однако, забывать, что варианты рекламного творчества различных средневековых корпораций всегда ограничивались не только внешними правовыми нормативами, но и внутренней саморегуляцией. В уставе цеха лавочников в Страсбурге, например, указывалось, что выставлять товар можно только в одном окне и только один вид товара: «не более, чем три куска страсбургского или иного сукна» . Это, с одной стороны, вело к углублению купеческой специализации, что повышало качество обслуживания, но с другой — чрезвычайно связывало коммерческую инициативу. В различных местах существовали запреты на яркие вывески ремесленников, и поэтому ремесленники выставляли себя и свой труд в качестве живой рекламы: садились у раскрытых дверей мастерской и всем проходящим было хорошо видно, что и как делает мастер.

Исполнять же свою работу приходилось весьма качественно. В противном случае, после двух-трех справедливых рекламаций допустивший брак изгонялся из членов цеха. Требования к качеству можно отчасти представить себе по следующему отрывку. В Уставе Лондонской гильдии ковровщиков от 1331 г. записано:

Ковер не может иметь герба, если только он не из чистой шерсти… Ни одна подушка также не может иметь гербов, если только она не из чистой шерсти в поллоктя в длину и, по крайней мере, четверть локтя в ширину…

Цеховая эмблематика создавала многоликий массив изобразительной рекламы Развитого Средневековья, она присутствовала едва ли не в каждом изделии, выплескивалась на улицы в дни цеховых праздников и все активнее захватывала поверхность рекламных вывесок. Однако об этом жанре рекламного творчества мы скажем, перейдя ко времени Позднего Средневековья, так как от предшествующего периода не сохранилось наглядных образцов.

Активизация религиозной рекламы

Активизация рекламных акций в среде ремесленников и торговцев не осталась без последователей и в конфессиональной сфере. Развитое Средневековье — пора огромной популярности паломничеств по святым местам, к монастырям с наиболее почитаемыми мощами, к источникам, вода которых, по расхожему мнению, способствовала исцелению от всех болезней. Такие суждения возникали не только спонтанно, их усиленно распространяли монастырские служители, заинтересованные в притоке верую¬щих. Благодарность тех, кто исцелился или просто почувствовал себя лучше от соприкосновения со святыней, материально способствовала процветанию монастыря или приходского храма.

Поэтому, пишет исследователь, «происходит соперничество в количестве и качестве чудес, приписываемых различным патронам, а также и в качестве их рекламирования». Одной из граней конфессионального соперничества являлась забота об архитектуре и украшении храма. Начатая уже в Раннее Средневековье, к XIII-XIV вв. она приняла внушительные размеры. Сам облик готического собора, устремленного в высь, рождал трепет в душах верующих. Благоговение поддерживалось скульптурными шедеврами соборных порталов, их сказочно великолепными витражами.

Знаменитый проповедник XII в. Бернар Клервосский сетовал на эстетическую перегруженность богослужений, с его точки зрения отвлекающую прихожан от сосредоточенной молитвы. Однако, если и было отвлечение, оно возмещалось сторицей той особой атмосферой погруженности в иное измерение, которую создавали насыщенные возвышенной эстетикой храмы. Важным их компонентом были настенные художественные росписи, фрески, монументальные кар-тины. Зачастую их создают гениальные художники и отмечают этот труд знаками своего авторства — подписями, нередко зашифрованными в монограммах и сигнатурах. Здесь мы видим ответвление цеховой символики, о которой говорилось выше. Но что еще показательнее для нашей трактовки процессов демонстративности,- это включение в сюжеты священных картин изображений донаторов, т.е. людей, оплативших церковный заказ или решивших пожертвовать самостоятельно заказанную картину в храм.

Первоначально включение донаторов в художественное изображение осуществляется очень сдержанно. Пример тому «Троица» Мазаччо, незадолго до смерти автора созданная для флорентийского собора Санта Мария Новелла. Здесь чета коленнопреклоненных донаторов — (муж и жена) — обрамляют центральный эпизод — распятие. Донаторы отделены от него фланкирующими колоннами в античном стиле и находятся как бы за пределами сакрального пространства изображения. Иное можно обнаружить спустя столетие на картине Ганса Гольбейна Младшего (1526), именуемой по фамилии донатора «Мадонна бургомистра Мейера». Богоматерь с младенцем Христом представлена в окружении шести (!) членов мейеровского семейства. Они так плотно обступили Богоматерь, что почти оттесняют ее с переднего плана и полностью переключают на себя внимание зрителей . Историки Средневековья в связи с эти отмечают:

Внимание мецената к собственной славе никогда не ослабевает, напротив, чем более низкого происхождения заказчик, тем более склонен он считать, что созданное по его заказу произведение будет демонстрировать окружающим уровень его достижений, поэтому, как правило, он упрямо навязывает художнику материалы, формы и идеи.

Не будем анализировать значение этого процесса для развития живописи. Нам важно показать, как исконное и вездесущее стремление к демонстративности переходит в явление саморекламы, пре-одолевающее даже религиозные нормативы.

Предплакатные жанры рекламы

Мы разделяем мнение тех исследователей (например, Ганса Бухли), которые видят в настенной живописи творческого предшественника будущих плакатных форм пропаганды и рекламы. Одним из подтверждений этого, на наш взгляд, является эпизод, запечатленный римскими хронистами середины XIV в. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо в различных местах на стенах города появились изображения апокалиптических сцен надвигающегося будущего Рима. Здесь была и аллегория христианской церкви в виде молодой девушки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель. Когда погибнет Рим, что станется со мной?».

Такие изображения разжигали недовольство народа, приближали общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы (1347) Кола ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима: костер с горящими в нем недругами и женщиной на первом плане, на фоне церкви, из которой появлялся ангел и подавал руку женщине, чтобы спасти ее. Подпись гласила: «Наступает время великого правосудия: жди его». Как свидетельствовали современники, у картин постоянно толпился народ. «Многие говорили, что это вздор и пустяки… другие находили, что это — великая вещь и имеет большое значение».

Похожие факты сообщают не только летописцы средневекового Рима, но и историки Флоренции времен Возрождения. Великим художникам Сандро Боттичелли, Леонардо да Винчи городские власти поручали рисовать на стенах домов изображения повешенных политических преступников. Убийца Джулиано Медичи Бернардо Бандини, бежавший в Турцию, был выдан в 1479 г. султаном флорентийскому правительству. «Бандини повесили, а Леонардо было синьорией поручено написать изображение убийцы после казни, что он и выполнил, пометив на наброске цвет различных частей костюма Бандини».

Думается, эти эпизоды являют нам без всяких натяжек бытование прямого предшественника жанра политического плаката в жизни средневекового общества. Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра.

В искусствоведении не утихают споры относительно приемлемой хронологии появления гравировальной техники в Западной Европе. Один из специалистов в этой сфере пишет:

Нам незачем предполагать…, что первый толчок к печатанию пришел в Европу из Китая, потому что и в древности, и в средние века для получения отпечатков пользовались выпуклой резьбой… В средние века подписи и монограммы императоров, а также предназначенные для раскраски заглавные буквы в рукописях нередко предварительно оттискивались штампами.

По данным этого исследователя, первая, точно датированная, гравюра относится к 1423 г. Однако последние находки отодвигают эту дату к началу XIII в.

Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографическому распространению религиозных сюжетов, в том числе, оттискам, побуждавшим совершить паломничество к святым местам.

Появляются циклы программных гравюр по заказу различных институтов… Они вывешивались на доступных местах, чтобы подействовать на неграмотных людей, представить им те блага, которые распространит на них Пресвятая Богородица.

Такие гравюры нередко выполняли роль удостоверения в совершении паломничества. После рисунка соответствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее допущенных паломником. Подобные реликвии часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.

Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV-XVI вв.: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV в. бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстетические возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха и других — они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, виртуозность светотеневых переходов, облегчала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений.

Дальнейшее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста. Выполненный граверным способом текст был непосредственным предвестником типографского способа тиражирования. До него оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряли пору печатной рекламы.