Начало живописных и рукописных вывесок

Начало живописных и рукописных вывесок является другим  ответвлением изобразительного городского фольклора. Подобно тому как это было на Западе, предшественницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная выкладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. широко известна гравюра из книги Адама Олеария, путешествовавшего по России в XVII в., изображающая лавку торговца обувью. О предмете торговли недвусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилавком сапоги. Эта наглядная де-монстрация выполняла одновременно роль вывески и витрины.

Однако к концу XVII в. живописная вывеска проникает в российский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творчество, в это же время получающее 0ирокое признание россиян Исследователи фольклора отмечают:

С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ориентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зрелищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись — три основных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность — раскрыть содержание объекта и заинтересовать потребителя.

В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью. Как замечает современник таких живописных трактовок, «на некоторых вывесках представляют баснословного сфинкса в пламени, угрюмого медведя в задумчивости, огнедышашую гору, над жерлом которой окорок и колбасы коптятся в ее дыме. На вывесках погребов иностранных вин изображают нагих мальчиков, правнучат и потомков Вакха, верхом на быках, с плющевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках…».

Как похоже это описание на то, с которым мы знакомились в предыдущей главе, читая иронический отзыв Дж. Аддисона о вывесочном пейзаже английской столицы.

Сходства было немало, но имелись и некоторые отличия в развитии вывесочной рекламы на Западе и в России. Для западноевропейских городов характерны кронштейны с двусторонними изображениями или предметными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт.

Однако неказистость некоторых вывесочных изображений оказывалась настолько сильна, что и здесь (также подобно Лондону в сходное время) власти решают вмешаться в спонтанный процесс. В царствование Елизаветы Петровны Камер-коллегия издает в 1749 г. указ, запрещающий малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные картинки и ограничиваться надписями: «В сем доме питейная продажа»; «В сем доме табашная продажа», а других никаких непристойных знаков не выставлять».

Этот запрет постигла судьба аналогичных английских запретов в XVIII в. — осуществить его не удалось. Однако стихия городского изобразительного фольклора все же упорядочивается, выделяя из своей среды профессионалов вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, подобно Петру I охотно заимствовавшей зарубежный опыт. В этот период создаются ремесленные цеха, развивается ремесленническая эмблематика, в том числе и на вывесках.

Вербальная часть вывесок в России постепенно расширяет свою площадь с тем, чтобы к концу XIX в. стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции.

Вот как пишет об этом очевидец:

Тверская, в особенности же Кузнецкий мост, достигли значительного прогресса в отношении внешности расположенных на них магазинов, но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными надписями и картинами, наивно изображавшими сущность торгового предприятия: особенно часто бросались в глаза вывески табачных лавок, на которых обязательно сидели по одну сторону входной двери азиатского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой негр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару; парикмахерские вывески изображали обычно, кроме расчесанных дамских и мужских голов, стеклянные сосуды с пиявками и даже сцену пускания крови; на пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных — сахарные головы, свечи, плоды, а то заделанные в дорогу ящики и тюки с отплывающим вдали пароходом; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья — кучерские армяки и поддевки; изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы — словом, на грамотность публики и на витринную выставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде…

Словом, как писал поэт уже в начале XX века:

… Числа нет вывескам лубочным:
Две накрест сложенные трубки
Сукна малинового, ряд
Смазных сапог,- иль виноград
И ананас в охряном кубке,
Или, над лавкой мелочной,
Рог изобилья полустертый…

Начало живописных и рукописных вывесок и фольклорные традиции в российской рекламе, отчетливо обнаружив себя с периода формирования государственности, скрепленной общими, политическими и торговыми связями, активно и разнообразно действовали вплоть до разрушения Российской империи в 1917 г. Творческое возрождение их в определённых пределах может явиться, на наш взгляд, перспективным для некоторых сфер современной рекламы.