Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления. Еще раз повторим: цель этого жанра — сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства информационных жанров — деловых, политических, религиозных. Оно необходимое основание развитого рекламного текста. Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «просто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивается круг действия reclamare — призывного крика, отличного от нейтрально беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к ин-формационному ядру характерно для «выкрикивания» глашатаями эдиктов, указов, распоряжений городских властей, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повседневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельности, обретают характер профессиональных приемов.

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголосым — примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай.

О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая, повествует Апулей в знаменитой повести «Золотой осел». По сюжету вставной новеллы о любви Амура и Психеи, разгневанная Венера стремится предотвратить неравный брак своего сына Амура и смертной девушки Психеи. Для всесветного розыска Психеи, старающейся спрятаться от нее, властная олимпийка призывает братца Меркурия и говорит ему:

… Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она (Психея — Авт.) находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отговариваться незнанием.

С этими словами передала богиня Меркурию лист, где обозначено имя Психеи и ее приметы.

Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: «Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию… И в виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвянный …

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует нередкую «земную» ситуацию, связанную с побегами рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках. Текст объявления, провозглашаемого Меркурием, имеет характер развернутой рекламы. Обратим внимание на зачин сообщения: «если кто», по латински — «si quis». Этот оборот стал устойчивым клише в кратких объявлениях, и мы встретимся с его широкой распространенностью в Европе XIII-XIV веков. Факторы экспрессии и суггестии спрессованы в наградной приманке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) весьма соблазнительна.

Итак, перо Апулея представило нам профессионала античного рекламирования и выразительный образец рекламного текста.

С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напыщенные декламации странствующих проповедников — служителей всевозможных культов.

Известный римский философ Луций Анней Сенека писал о доносившемся с улиц Рима непрестанном шуме своему другу Луциллию:

Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней… Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски — тут уж все кончено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса… Прибавь и тех, кто с оглушительным плеском плюхается в бассейн… К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар .

Каков характер этих «криков»? Мы можем судить о них по более позднему времени, так как в античной культуре записей подобных мимолетных призывов не велось. Однако след от них все же остался в сочинениях античных авторов. Тот же Апулей рассказывает, как будучи в шкуре осла (результат небрежного обращения с волшебным снадобьем), он оказался на рынке с другими вьючными животными, выведенными на продажу. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом назвал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но строптивость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала покупателей. «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства».

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупателей, сколько слушателей бытовой сценки. И привлеченный дружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель некоей сирийской богини, наконец, приобретший осла. Изобретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

Этот пример — еще одна иллюстрация наращивания экспрессивных и суггестивных «оболочек» вокруг информационного ядра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекламы. В устных вариантах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способствуют мелодическое сопровождение «выкриков», их ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его призывает рекламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, — разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, которыми становятся и соседи по прилавку, и представители самых высоких инстанций. Например: «Пусть меня гром разразит, если я вру!» и т.п.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современников, напрямую восходит к одному из самых рас-пространенных античных клятвенных оборотов: «Клянусь Зевсом!» (в Греции) или «Клянусь Юпитером!» (в Риме). Всем было известно, что громовержец доищется клятвопреступника, если не мгновенно, то со временем. Но клятвы в качестве структурного элемента рыночной рекламы по-прежнему повсеместно широко процветали. Даже у лаконичных лакедемонян.

Об этом мы знаем из рассказа знаменитого эллинского историка Геродота. По его словам, персидский правитель Кир, готовясь к войне с Элладой, высокомерно принял посланцев Спарты. Он, в частности, сказал: «Я не страшусь людей, у которых посреди города есть определенное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая ложные клятвы». Так персиянин воспринял, по сообщениям своих соглядатаев, то, что происходило на рыночных площадях эллинских городов, запечатлев для нас стиль рекламных обращений.

Этот стиль раздражал наиболее просвещенных граждан. В частности, великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал:

И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажется не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед правителями…

Продавец, уличенный в подделке, кроме того, что лишается своего подделанного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию.

Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном государстве. Однако и в тех реальных условиях, в которых развивались греческие полисы, имелись законодательные меры регулирования рекламного процесса, о чем мы расскажем в конце главы.