Истоки устного рекламирования
Истоки устного рекламирования, в виде институциональной рекламы на Руси исполнялись царскими, а ранее — княжескими глашатаями. Их именовали бирючи (биричи). Эта должность упомянута уже в «Повести временных лет» — древнейшей российской летописи, датированной 992 г. Помимо бирючей, исполнявших княжеские, а впоследствии — общегосударственные поручения, действовали на Руси и хорошо известные нам с античных времен городские глашатаи. Им законодательно предписывалось выкликать важнейшие текущие установления и новости в наиболее людных местах, в первую очередь «на торгу». Свод древнейших российских законов «Пространная Русская правда» требовал «закликать на торгу» «о бегстве челядина, о пропаже оружия или одежды и после этого тот, кто помог челядину скрыться, или тот, кто пытался продать украденную вещь, несли наказание и не могли отговариваться незнанием».
В новгородских рукописях XIV в. есть изображения бирючей в длинной одежде с жезлом и трубой. Бирючу каждый раз давалось письменное предписание — «память», где фиксировалось, где и что требовалось объявлять.
Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом («на закуп») до 7 часов дня, а «врозь» (в розницу) — после 7-ми, что служилые люди могут узнать о порядке явки на государеву службу в приказной избе, что учреждена новая слобода и в неё приглашаются поселенцы на таких-то условиях, наконец, что по случаю кончины государя следует целую неделю молиться и соблюдать строгий пост.
В.М. Васнецов. Книжные лавочки на Спасском мосту Московского Кремля
Деятельность царских глашатаев в Москве документально известна с XV в., когда стало обыкновением провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на Ивановской площади (отсюда поговорка «кричать во всю Ивановскую»). Эти крики с трудом пересиливали торговые шумы, раздававшиеся от лавок и палаток у кремлевских стен. На помощь приходил барабанный бой или трубный глас. Конные барабанщики нередко сопровождали бирючей, отправлявшихся с важным известием по столичным улицам.
Традиционным «информационным центром» первопрестольной столицы было Лобное место, имевшее мрачный ореол совершавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести. Путешественник Олеарий, посетивший Русь в XVII в., назвал Лобное место «Theatrum proclamationum».
С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения «информационной продукции»: печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. То там, то здесь раздавались рекламные выкрики.
Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями, для большего убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!» т.е. — давай, что прошу, не то отведаю калача и тогда обедню служить будет некому.
По правилам перед богослужением требовалось поститься. Священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы столь плотно обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в стихии фольклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские «крики улиц», позднейшие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие испокон века на улицах российских городов.