Российские выставки как синтетический рекламный жанр

Первые Российские выставки Российских мануфактурных изделий состоялись в 1829 г. в Петербурге. Второй подобный смотр прошел в 1831 г. в Москве в здании Дворянского собрания, сохранившемся до наших дней. Здесь же располагались и последующие Всероссийские мануфактурные выставки 1835, 1843, 1853 и 1865 гг.

Организацией таких, как правило, дорогостоящих смотров изготовленной продукции, государство стремилось возбудить творческую конкуренцию между отечественными промышленниками, завязать между ними более тесные связи, а потенциальным потребителям — посетителям продемонстрировать лучший из возможных товар. В сопроводительном каталоге Российские выставки 1849 г. в Санкт-Петербурге говорилось, что ее цель «показать успехи, сделанные по каждой отрасли промышленности, возбудить соревнование производителей и указать потребителям лучшие отечественные изделия».

Дополнительный стимул выставочное дело в России получило в пореформенный период в связи с сокращением удельного веса натуральных хозяйств в экономике страны, продвижением к общеевропейским стандартам производства и коммерции. Россия принимает все более активное участие во Всемирных промышленно-технических выставках. В 1861 г. Всероссийская мануфактурная выставка в Санкт-Петербурге собрала для демонстрирования 1003 экспоната. На Всероссийской мануфактурной выставке в Москве в 1865 г. число экспонатов сократилось до 973. Но, когда в 1870 г. выставка вновь проходила в северной столице, из всех губерний страны было представлено уже более 3 тысяч примечательных образцов. Они классифицировались по 43 разделам, в том числе таким: «Чугун, железо и сталь», «Ископаемое топливо», «Химические продукты и краски», «Свинец и серебро», «Стеклянное и гончарное дело», «Машины и аппараты», «Экипажи и принадлежности к ним». В нескольких отделах экспонировались пищевые продукты: мука, сахар, кондитерские изделия, напитки. Составители отчета об этой выставке сообщили, что ориентировались на организацию подобных Всемирных экспозиций в Лондоне в 1851 и 1862 гг., «на которых впервые наша мануфактурная промышленность явилась в состязании с иностранными произведениями».

Огромную роль в развитии выставочного дела сыграли такие общественные организации, как Вольное экономическое общество, Русское техническое общество, Российское общество садоводства и др. Именно Обществом любителей естествознания, антропологии и этнографии при Московском университете в 1872 г. была организована Политехническая выставка в Москве. Она была приурочена к 200-летию со дня рождения Петра Великого, основателя русской промышленности. Экспонаты этой выставки послужили началом создания в Москве Исторического и Политехнического музеев, существующих и поныне.

Большой общественный резонанс вызвала выставка, организованная в Москве в 1882 г. На ней демонстрировалось уже около 4 тысяч экспонатов и диапазон охвата ими жизненной реальности расширился. Это отражено в изменении наименования всей экспозиции, которая теперь значилась как Всероссийская художественно-промышленная выставка. Здесь были представлены изделия тяжелой и легкой промышленности, бронзовое литье, мебель, посуда, ювелирные изделия, а также обширный раздел продукции кустарного производства. Комиссия по устройству выставок, как правило, заблаговременно назначаемая правительством, предложила устройство собственно художественных салонов, где могли прорекламировать свои произведения профессиональные скульпторы и живописцы.

По итогам выставки комиссия экспертов сделала следующее заключение:

Важнейшим нравственным результатом бесспорного общего успеха Выставки было доверие к своим силам, поселенное им в публике и в самих производите-лях… Здесь мы упомянем только, что сооружениями, размерами и всеми приспособлениями для ее обозрения и для удобств публики, она совершенно приблизилась ко всем бывшим всемирным выставкам и почти ни в чем им не уступает.

В качестве примечательной детали, запомнившейся многим посетителям этой выставки, стал рекламный трюк, устроенный парфюмерной фирмой «Брокаръ и К°» под влиянием западных образцов. Около павильона, где экспонировалась парфюмерная продукция, был устроен фонтанчик, из которого текла не вода, а одеколон «Цветочный». Относительно широчайшей популярности фирмы среди тех, кто прикоснулся к фонтанчику или услышал о нем от других, не приходится сомневаться.

Российские выставки подобного рода в целом сформировались к концу XIX в. как синтетическая форма рекламы, где были представлены буквально все ее разновидности. Однако на первое место в условиях выставочного пространства выдвигаются рекламные акции , т.е. организация неких событий, имеющих рекламную цель, демонстрацию тех или иных объектов в динамике, в действии. Опыт Брокара — не единственный в этом ряду, но очень выразительный.

Любой выставочный павильон и в ту пору, как и в наши дни, был буквально начинен малыми рекламными формами: каталогами, проспектами, рекламными сувенирами в виде карандашей, дешевых пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирменный знак изготовителя.

По сходной с Московской 1882 г. схеме шла организация XVI Всероссийской художественно-промышленной выставки 1896 г. в Нижнем Новгороде. Ее открытию предшествовала основательная рекламная подготовка в прессе: обсуждались размещение и архитектура павильонов, поступление первых экспонатов и их размещение. Корреспондентом, освещавшим открытие этой выставки от газеты «Одесские новости», был Алексей Пешков, будущий знаменитый писатель Максим Горький. Он сообщал, в частности, что Министерство финансов возвело на выставке 80 павильонов, а частные лица и учреждения — около 125.

И хотя художественная часть экспозиции насчитывала около тысячи картин художников такого масштаба, как И. Левитан, К. Маковский, И. Шишкин, В. Поленов, корреспондента угнетала атмосфера коммерции и конкуренции, пропитывавшая все и вся. Устами одного из своих собеседников М. Горький сетовал на то, что экспоненты «усвоили себе взгляд на выставку единственно как на рекламу их фирмам, как на огромную ярмарку, только как на соревнование друг с другом» . Сегодня эти критические строки убеждают в том, что Нижегородская выставка 1896 г. соответствовала своему главному назначению.

Выставка работала в течение четырех месяцев. За это время ее посетило более миллиона человек. Эта цифра тем более выразительна, что население Нижнего Новгорода составляло в ту пору около 75 тыс. жителей.

Только общенациональными экспозициями не ограничивалась выставочная жизнь России. Такого рода мероприятия происходили по регионам, по различным профессиональным ответвлениям, а также с благотворительными целями. Мы уж не говорим о художественных выставках, которые буквально следовали одна за другой в российских столицах с начала XX столетия. Так в 1902 г. в Москве организуется «Выставка архитектуры и художественной промышленности нового стиля», в 1904 г. — «Историческая выставка предметов искусства в пользу раненых и больных воинов действующей армии», в 1905 г в Петербурге — «Историко-художественная выставка русских портретов» и т.п.

Последняя крупная универсальная выставка российских экспонатов состоялась в Киеве в 1913 г. В ее преддверии издавался журнал «Вестник Всероссийской выставки 1913 года». Он обстоятельно информировал читателей о целях и задачах предстоящего предприятия, знакомил с проектами строящихся павильонов, объяснял будущим экспонентам правила участия в этом мероприятии.

Во время проведения этой выставки состоялось множество научных и деловых съездов, в том числе Первый Всероссийский съезд сельских хозяев и Первая Российская олимпиада . Все эти события становились, с одной стороны, объектами рекламных произведений: каталогов, проспектов, плакатов, листовок, открыток, пригласительных билетов, а с другой — всем своим содержанием являли воплощение демонстративного фактора в культуре, который и составляет живую душу рекламного процесса.