Рекламные новации в английской культуре

Рекламные новации в английской культуре и информационные агентства

Историк английской рекламы Беатрис Эллиотт, как мы уже отмечали, склонна признать приоритетные позиции Франции в развитии рекламы в XVII в. Однако уже в следующем столетии рекламные новации в английской культуре берут реванш. На фоне других европейских государств здесь утверждаются наиболее либеральные законы в отношении средств массовой информации. Вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику. Конкуренция стимулирует поиск своей «ниши» не только для производства товаров, но и для читательской аудитории. Уже на рубеже XVIII—XIX вв. английские историки прессы отмечают углубленную и усиливающуюся на протяжении столетия тематическую дифференциацию периодических изданий, их нередко детальную специализацию.

Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенденцией: объединения возникающих узко специализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Эта тенденция привела к значительному распространению комплексных информационных агентств.

Вспомним, что именно в Англии в 1611 г. впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства. Идею долго не удавалось реализовать и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился, благодаря таланту и энергии «отца рекламы» Теофраста Ренодо. А в Англии информационные агентства начали функционировать с 1657 г. Под единым патронажем они обычно концентрировали совокупность информационных услуг: выпуск двух-трех периодических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр — памфлетов на злобу дня, не обязательно сатирического содержания, оперативных летучих листков и разнообразной рекламной продукции.

Здесь в ситуациях «перекрестных» творческих задач формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Создавались малые рекламные жанры: вкладыши, открытки, ресторанные меню, театральные программки, пригласи-тельные билеты, этикетки. Так, рекламное дело продвигалось в сторону потребительского общества. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека в самых разных местах и, по возможности, круглосуточно.

Одним из результативных путей для достижения этих целей была не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск. Об одном из них — Томасе Роджерсе сообщал «The London Journal» от 7 февраля 1730 г. Открытие своего рекламного бизнеса этот неофит начал с публикации собственного рекламного объявления в приглянувшемся ему издании. Роджерс именует свое предприятие «The Public General Correspondence of Affairs for improving many Trades and Estates» («Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления»). Он заявляет, что только помощь агента может создать качественный рекламный текст и предлагает направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской кофейни, где он будет их получать и обрабатывать.

Специализация рекламы в английской прессе

Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве рекламного дела к началу XIX в. в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей: Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость рекламы дорожала, и между лидерами началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рынке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле.

Как сообщает английская исследовательница Б. Эллиотт, первые 60 слов на внутренних полосах стоили 7 шиллингов, а затем по 9 пенсов добавлялось за каждые 10 слов. На первой же полосе первые 60 слов стоили половину гинеи (гинея равна 21 шиллингу), а за каждые последующие 10 слов еще по одному шиллингу.

В условиях жесткой конкуренции успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости лидеров издательского бизнеса. Так, Джон Белл, издавал не только две газеты, в 1790 г. он предпринял издание иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assemblee»2, адресованного в основном женщинам. Заголовок издания обыгрывает фамилию издателя Belle, одно из значений которой «красавица». Таким образом его можно прочитать и как «Сборник Белла» и как «Собрание красавиц». В ежемесячнике размещалась вполне адресная реклама предметов женского обихода.

В 1805 г. Дж. Белл приступил к регулярному изданию рекламного приложения к своей воскресной газете «Bell’s Weekly Messenger». И, наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, названное им «The Westminster Central Mart and Universal Register». В изданном 1 января 1815 г. проспекте о возможностях и планах агентства, Джон Белл сообщает о намерениях собирать всю рекламную информацию в книги, которые могут быть доступны любым посетителям офиса бесплатно, лишь желающим получить некую специальную информацию придется платить 5 шиллингов. На пути к этому масштабному проекту Белл выпускает еженедельники «Printed Publication Lists», сообщающие о товарах и ценах на них в Вестминстерском округе. Вплоть до своей смерти в семидесятилетием возрасте «рыцарь информации и рекламы» Белл стремился различными способами расширить свою аудиторию, приобщать все большее число людей к информационной культуре.

На примере деятельности Джона Белла можно судить о том, сколь разнообразным и многоплановым был облик печатной рекламы в Англии первой четверти XIX в. Для ее размещения использовались массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Рекламные вкладыши — это одно из экспериментальных нововведений Джона Белла. Историки отмечают особый шарм его четырехстраничного рекламного вкладыша, посвященного одному из лондонских магазинов, продающих кружева. Гравированная иллюстрация образцов этого изысканного товара действовала весьма притягательно и считалась одним из рекламных шедевров начала XIX столетия.

Но, пожалуй, наиболее новаторскую линию и в журналистике, и в рекламе открыли издания, непосредственно связанные c индустриализацией страны. Один из первых «The Mechanic’s Magazine», вышедший в свет в мае 1823 г. и успешно создававший общественное мнение в поддержку технических новаций, индустриальных изобретений и тех корпораций, которые внедряли изобретения в производственный процесс, наращивая потребительский рынок.

Такие издания, как «The Mining Journal» (1835) и «The Iron and Coal Trades Review» (1866), делали первые шаги в разработке специализированных рекламных текстов институционального типа, информирующих самих производителей относительно текущей промышленной и торговой конъюнктуры, ситуациях на рынках сырья и комплектующих изделий.

В 1872 г. оперативные данные на этом поприще публикует «The Machinery Market», в частности, обсуждая целесообразность организации на Британских островах международных промышленных выставок. Эта дискуссия явилась следствием неоднозначной реакции британской общественности на результаты Первой Всемирной промышленной выставки, состоявшейся в Лондоне в 1851 г. Она вызвала огромный всемирный резонанс: английские фирмы получили множество зарубежных заказов, способствующих их дальнейшему процветанию. Однако часть английского высшего общества полагала, что многие технические новинки, принадлежащие Британии, будут безвозмездно продублированы иноземными изобретателями и это принесёт стране невосполнимый ущерб.

В то же время объектами английских рекламистов была и популяризация особо изысканной продукции. Обращение Дж. Белла в женской аудитории продолжили «Ladies Newspaper», выходившая с 1847 г., «The Queen» — с 1861 г. Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала, сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах, драгоценностях. В 1885 г. увидела свет газета «The Lady», где первоначально имелась только одна колонка «Обмены и продажи», вскоре занимавшая уже целую полосу. В 1896 г. этому популярному изданию составила основательную конкуренцию «Женская страница», появившаяся в газете «Daily Mail».

Начало иллюстрированной рекламы в прессе

Рекламные новации в английской культуре и английская периодическая печать в XIX в. активно использует иллюстрации, применяя их также с целью привлекательности рекламных текстов. Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 г. Это был небольшой гравированный оттиск индийского фонтана, действовавшего во дворе таверны и привлекавшего посетителей . Начинание подхватила первая еже-дневная газета «The Daily Courant», начавшая выходить в марте 1702 г. Через год здесь опубликована подборка иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шоколада. В большинстве случаев размер подобных иллюстраций был не больше почтовой марки.

Публикацию крупноформатных рекламных иллюстраций в 1774 г. открыл журнал «Farmer», где изображались необходимые в фермерском хозяйстве машины, сообщались имена и адреса их производителей. Подобные иллюстративные пробы, осуществлявшиеся в английской прессе на протяжении XVIII в., стали предпосылкой использования рисунков на страницах газет и журналов в XIX в. Однако имелись факторы, противостоящие этой тенденции. И прежде всего прославленный английский консерватизм взглядов на некоторые (далеко не все) явления. В данном случае наиболее привычной, освоенной и удобной для газет формой публикации объявлений был так называемый оборот «want ad style». Имеется в виду оборот «I want to buy any books» («Мне нужно несколько книг», «Я хотел бы приобрести несколько книг»). Сочетание «I want» открывало столбцы рубричной рекламы, выглядевшей крайне монотонно. Эти столбцы стали оживлять инициалами, звездочками, «указующими перстами», но «want-ad-style» сохранялся. И в начале XIX в. первая полоса лондонской «Times», как и сто лет назад, была сплошь заполнена объявлениями типа «I want».

Прорыв иллюстраций в газетную рекламу XIX в. происходит благодаря «освоению опыта» гравированных летучих листков, а особенно журнальных иллюстраций. Увеличению числа иллюстраций в рекламе способствовало расширение экспортной торговли, где наглядное изображение предлагаемых товаров нередко играло решающую роль.

Первым европейским иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя стал английский «Penny Magazine» («Журнал за пенни»), вышедший в 1832 г. К концу уже этого года его тираж достиг 200 тыс. экземпляров. Публикуемая здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

Для более изысканной публики начал выходить журнал « The Illustrated London News» (май 1842), в котором делалась ставка на повседневную хронику событий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Но и в этих журналах реклама, на первых порах, занимавшая две-три последние полосы, давалась по традиции «в подборку». Только в 1877 г. журнал «The Illustrated London News» в своей рекламной части дал иллюстрацию упаковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев.

Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстрированию рекламы памфлетные, брошюрные издания. В 1850 г. знаменитый роман Ч. Диккенса «Давид Копперфильд» издавался помесячно. В каждом из выпусков в конце давалось 12 полос с коммерческой рекламой c подзаголовком «The Copperfield Advertiser». На этих страницах черно-белых иллюстраций особенно настойчиво демонстрируются зонтики и упаковки с различными лекарственными средствами.

Более характерны все же для XIX в. в целом изображения в разнообразной наружной рекламе.

Подвижные и стационарные рекламные конструкции

На страницах «The Illustrated London News» примечательна гравюра, запечатлевающая людей-сэндвичей, которые стали появляться на улицах английской столицы в самом начале XIX в. Чарльз Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного теста». «Сэндвичи» зарабатывали от одного шиллинга до шиллинга шести пенсов за рабочий день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. С этим явлением жители и власти английской столицы еще мирились: разминуться с «сэндвичем», дефилирующим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень трудно. Но протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например, высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Фернан Бродель датирует появление передвижных рекламных устройств 1824 г. По его данным, такие повозки навязывали лондонцам различную рекламу не только днем, но и вечером, когда ее умудрялись подсвечивать хитроумно устроенными фонарями.

Опыт показал, что неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими сооружениями, превышают их общественную пользу. И в 1853 г. английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Подразумевалось, что разумная «добавка» рекламного обращения на «облучках» общественного транспорта может сохраниться.

Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид «тротуарного» мастерства существовал в середине XIX столетия довольно продолжительное время.

В 1824 г. английский купец Джордж Харрис оформил патент на вращающиеся освещенные рекламные тумбы. В нем говорилось: «Устройство для разных заметок, прокламаций, объявлений и всего, что обеспечивает гласность, возможно большую публичность днем и вечером, что предохранит стены больших городов от их искажения надписями мелом и черной краской» . Однако уберечь стены лондонских домов от посягательств рекламодателей на их чистоту не удалось — наступил плакатный бум.

Рекламные новации в английской культуре и начало плакатного бума

С начала второй половины XIX в. все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печатных афиш (см. главу 4). Но в облике того варианта рекламирования, который сейчас фамильярно зовется «наружна», к середине XIX в. про-изошли разительные перемены. Они связаны с литографией — изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером в 1797 г. многокрасочной печати, процесс осваивания которой проходил в первой половине XIX в. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр — многокрасочный изобразительный, нередко высокохудожественный, плакат.

В предыдущих главах мы говорили о предплакатных формах демонстративности — монументальной живописи на актуальные политические темы, мозаичных панно, некоторых лубочных образцах. Приставка «пред» знаменует в этих случаях или недобор оперативности в сюжетах изображений или отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекламирования. Изобретение литографии сняло эти препятствия. И со второй половины XIX в. в европейских странах нарастает «плакатный бум». Лидером стала Франция, о чем подробнее мы поговорим далее. Здесь же отметим, что попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно предпринята в Англии — в 1862 г. была создана Ассоциация плакатистов, стремившаяся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности. Тем не менее в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильно действующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновлявших за ночь пеструю «чешую» домов.

Рекламные новации в английской культуре и массированные рекламные кампании

Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным раз-мерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.

Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX в. производители «Pears’Soap» («Грушевого мыла»). Б. Эллиотт дает представление о массированной рекламной кампании, осуществляемой этой фирмой. Плакаты, в первую очередь, апеллировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит: «Он не может быть счастлив, пока не получит его». Юмористический журнал «Punch» на обложке размещает рисунок чумазого бродяги (26 апреля 1886 г.), который пишет письмо под фразой «Pears’Soap», витающей над ним. Из письма для читателей передана строка: «Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким другим». Спустя три года данная рекламная кампания в средствах массовой информации продолжалась и ее руководитель Т. Баратт сообщал, что на нее истрачено сто тысяч фунтов стерлингов.

Сошлемся еще раз на мнение Б. Эллиотт. Именно в этот период рекламные новации в английской культуре (80-е годы XIX в.) ввели в употребление устойчивые девизы — слоганы. Они, как правило, были настолько многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство издало закон «Против непристойной рекламы» (1889 г.).

Однако, спустя всего год после выхода закона, появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики. Акцию расценили как «настенный кошмар». Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в 1890 г. в своих недрах цензорского комитета. Но это было сочтено недостаточным и в 1893 г. было создано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рекламной коммуникации. Как пишет Беатрис Эллиотт, к 1936 г. таковых уже насчитывалось четверть тысячи — 250 вердиктов.

Window dressing

Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных процессов в Англии XIX в., обратимся к витринному жанру рекламы. В настойчивости его внедрения британцы также опережали континентальную Европу. В 1728 г. французский путешественник пришел в восторг от невиданных им на родине английских устройств. Он писал домашним:

Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое, как правило, очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им и обыкновенно позади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон.

Образование данного способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно¬изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления — невелик творческий интервал и до организации специальных выставок. Впрочем в создании данного ответвления рекламного дела приоритет, по мнению ряда исследователей, принадлежит Франции, о чем в дальнейшем мы скажем подробнее.

Попытки обобщения рекламной практики

Параллельно с интенсивным развитием рекламного процесса в Английском королевстве продолжаются попытки теоретического осмысления этого ответвления массовой информации. Мы помним скептический отзыв Сэмюэла Джонсона (см. гл. 4) о том, что суть рекламы «большие обещания». Подобные скептически- негативные характеристики постоянно появлялись на страницах британской прессы и в XIX в.

Им противостояли позитивные оценки рекламного дела, признающие его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. В помощь рекламодателям самодеятельный агент Чарльз Митчелл в 1846 г. опубликовал «Newspaper Press Directory», где собрал информацию о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политическом направлении. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 гг. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, где разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации.

Еще более обобщающий, теоретический, характер носила книга «Guide to Advertisers», где предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественного, а не количественного подхода к рекламным текстам. Некоторые аспекты изучения рекламного дела в этой книге создают предпосылки системно-маркетингового анализа.

Не будем также забывать, что именно в Англии в 1874 г. вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы, нами неоднократно цитировавшийся именно по этому изданию. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и в некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления — скорее он открывает на них глаза своим читателям.