Общая характеристика периода. От конфессиональной проторекламы к рекламным новшествам

Прежде чем рассматривать известные нам виды рекламной деятельности в эпоху Средневековья, напомним некоторые ведущие черты западноевропейской культуры этого периода. Необходим учет нескольких существенно отличающихся между собой этапов, принятых в медиевистике (науке, изучающей европейское Средневековье). Это Раннее Средневековье V—X вв., Развитое Средневековье — XI—XIV вв.; Позднее Средневековье и Возрождение XV—XVI вв.

Ранее Средневековье отличает возврат архаичного синкретизма в отношении многих ранее отдифференцировавшихся видов деятельности и отражающих их типов текстов. Происходит как бы «погружение» теории и практики юриспруденции, педагогики, политики, искусства, ставших в греко-римской античности четко самоопределившимися профессиями, в универсум христианской теологии и конфессиональной практики. Известный российский культуролог А.Я. Гуревич пишет:

Различные сферы человеческой деятельности в эту эпоху не имеют собственно «профессионального языка» — в том смысле, в каком существуют языки хозяйственной жизни, политики, искусства, религии, философии, науки или права в современном обществе.

Начавшие типологически оформляться в античности рекламные тексты не находят дальнейшего развития в этот период. Определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком, даже деградацией, городской жизни. Раннее Средневековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфика времени, не исключающая, разумеется, различных проявлений демонстративного оформления важнейших общественных акций. Можно говорить о существенном возрастании значимости проторекламных текстов.

Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в процессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстративный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников, поскольку известно, что не логическими доводами, а посредством интуитивно-эмоциональных граней внутреннего мира человек обретает религиозную веру. И, чтобы утвердить новообращенных в таковой, звучало проникновенное, образно-эмоциональное слово приходских священников и самоотверженных миссионеров. Наэлектризованная атмосфера церковных праздников способствовала явлению чудодейственных исцелений от некоторых болезней. Обычно это связывалось с влиянием местных священных реликвий, мощей усопших праведников, с захоронениями людей, причисленных церковью к лику святых. Отправление христианского культа постепенно наращивало элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все более пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь.

Существенной частью отправления культа в Раннем Средневековье являлись религиозные процессии. Они также старательно украшались собранными в том или ином храме реликвиями, формируя особо торжественную атмосферу шествия, всем своим составом демонстрируя популярность данного прихода, множественность его сторонников, благочестие и щедрость его прихожан.

Отсылая интересующихся к предмету религиоведения, не будем останавливаться на этом подробно, отметим лишь, что проторекламные компоненты, прославляющие, а подчас и навязывающие совокупность религиозных идей группам инаковерующих, звучащие в сохранившихся проповедях Раннего Средневековья, на следующем этапе формируют русло реальной конфессиональной рекламы.

C позиций современной медиевистики, для эпохи Развитого Средневековья XI—XIV вв. характерны качественно новые черты. Это укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торговых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI в., можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для интересующей нас проблемы. Если в период Раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» — ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (характерный пример — известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках провинции Шампань, затем — в немецких городах Кёльне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. — в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую популярность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне.

Естественный результат такого наращивания товарооборота — бурное развитие ярмарочного фольклора. Новому возвышению городов способствуют укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с неизбежностью продуцирует административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

Рассмотрим направления рекламной деятельности, подобно тому, как мы это делали в предыдущей главе, по типу формирующих тексты знаковых средств: устно-вербальному, изобразительному, письменному и смешанному.