Рекламные новации середины XIX в.

Рекламные новации Ф.Т. Барнума

Рекламные новации середины XIX в., их размах наращивался в этот период и за пределами газетного листа — в живом творчестве разносчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно патентованных медицинских средств. Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший яркие страницы в историю американской рекламы, — Финеас Тэйлор Барнум. Американские исследователи, как упоминалось выше, склонны называть Бенджамена Франклина «отцом» отечественного стиля рекламирования. Не все, однако, согласны с этим, поскольку деятельность Франклина — газетчика и рекламиста — происходила еще в колониальный период. Конечно, новации и в то время осуществлялись, но большинство их следовало опыту заокеанской метрополии.

Другое дело — Финеас Тэйлор Барнум, изначально родившийся и действовавший в независимой свободной стране, атмосфера которой в 40-е годы XIX в. была пропитана духом предпринимательства и поиска новизны в самых разных областях. Именно этому человеку, по мнению ряда американских ученых, правомерно даровать почетный титул «отца» национальной рекламы.

Действительно, рекламные новации и неординарность рекламных акций Ф. Барнума превосходила все известное до него. Как это часто случается, путь к изобретениям лежит на скрещении различных профессиональных умений. Барнум начинал с должности продавца медицинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продуктивность применения рекламных трюков. Затем судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Далее — скрещение двух обретенных профессиональных навыков: организация цирковых дивертисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись, и в 1849 г. на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Фурор был необычайным — вряд ли хоть один горожанин не выбежал посмотреть эту экстравагантную процессию. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу было выше человеческих сил: ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали… Рекламодатели Барнума на эффективность затраченных средств пожаловаться не могли.

Рекламные новации и зрелища подобного типа продолжились. Затем для участия в процессии Барнум привлек не только зверей, но и цирковых артистов. Теперь на месте кучера восседали ряженые «индейцы», «китайцы», «арлекино» и подобные им персонажи. Кортеж открывали девушки из кордебалета, совершая разнообразные «артикулы». А в самых выигрышных местах кавалькады возвышались транспаранты с рекламными обращениями.

Известно, что любая, даже очень эффектная, выдумка приедается после нескольких повторений. И Барнум изобрел новый рекламный трюк. В 1850 г. он выступил в роли импрессарио. За приличный гонорар ему удалось уговорить пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США известную в Европе шведскую певицу Дженни Линд, прозванную за свое виртуозное мастерство «шведским соловьем». За высокую цену Барнум предлагал желающим разместить свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне баснословно дорогих билетов, на салфетках и скатертях обслуживавших гастроли ресторанов. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался на¬стоящий бум престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. В ресторанах появились меню, преамбула которых сообщала, что здесь представлены любимые блюда «шведского соловья». Даже на пачках сигар появились профиль певицы и ее имя, хотя к этой сфере потребления звезда старалась не иметь никакого отношения: курить — значило рисковать звучанием божественного голоса.

Результат рекламной кампании Барнума был потрясающий — в порту никому не известную ранее шведскую певицу встречали 30 тыс. нью-йоркцев.

Финеас Барнум проявил себя и как изощренный создатель разнообразных информационных поводов, и поэтому он постоянно оказывался в центре все новых и новых журналистских сенсаций. На своем земельном участке, расположенном неподалеку от железной дороги, он выводил слона, запряженного в плуг. Инсценировка пахоты осуществлялась как раз в тот момент, когда мимо проходили поезда и пассажиры могли увидеть столь экзотичные сельскохозяйственные работы. Жаждущие сенсаций журналисты немедленно оповестили общественность о новом виде слоновьей деятельности, добавив, что после пахоты этот же слон сумел хоботом внести в почву рассаду и теперь дважды в день поливает участок из своего хобота.

Деятельность Ф. Барнума в середине XIX в. создала предпосылки для выхода США на первое место в мире по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса. Рекорд, который эта страна держит и поныне.

Рекламные новации и изобретательность газетной рекламы

Изобретательностью отмечена в середине XIX в. и газетная американская реклама. Редактор газеты «New York Ledger», специализировавшейся на публикации литературных новинок, Роберт Боннер был буквально одержим идеей максимальной популяризации своего издания. С этой целью в одном из номеров популярной газеты «New York Herald» за 1856 г. он выкупил колонку, в которой 93 раза повторил рекламную фразу о появлении на страницах «New York Ledger» сенсационного романа. Это объявление было невозможно не заметить — спрос на боннеровское издание ощутимо вырос.

Вошедший во вкус предприниматель через некоторое время откупил в избранной газете за 200 долларов целую полосу, на которой 600 (!) раз повторил единственное предложение: «Don’t go home tonight without the «New York Ledger» (Не возвращайтесь домой нынче вечером без газеты «New York Ledger»).

Широкая общественность расценила подобные эксперименты достаточно критически, однако непосредственная эффективность была весьма велика. И это подтолкнуло издателей искать более выигрышные формы шрифтового предъявления рекламы на газетных полосах, преодолевая затянувшуюся инерцию «want-ad-style». В рекламных целях стали применяться «шрифтовые трюки». Из отдельных литер начали сооружаться разнообразные фигуры, сопряженные с рекламируемыми объектами. Из них составлялись крупные цифры, обозначавшие адресный номер рекламируемого предприятия или приглашение на рождественскую распродажу, контуры которого представляли силуэт елки. «Читать такие рекламные объявления было трудно, но сами они привлекали внимание. Рекламодатели, многократно сообщавшие об одних и тех же товарах, подобным образом просто напоминали читателям о своем существовании, используя слоганы и запоминающиеся фразы».

Именно в подобных многократно повторяющихся фразах газетных рекламных текстов, а также фактов американские исследователи видят истоки появления профессиональных слоганов на американской почве.

Патентная лихорадка

Еще одной областью процветания рекламы в США первой половины XIX в. была торговля патентованными лекарственными средствами. Именно в этой сфере сделал первые шаги своего феноменального рекламного успеха Ф. Барнум. Производители медицинских препаратов апеллировали к безотказно действующему инстинкту подавляющего боль0инства людей — заботе о своем здоровье. наиболее предприимчивые удостоверяли целебность содержимого лекарственных бутылочек патентами якобы официально заверенными государственными службами.

Первое получившее признание американское патентованное средство — пилюли «Lee’s Billeous» — было создано доктором Сэмюэлем Ли из Уиндема в штате Коннектикут примерно около 1796 года… В то время разносчики — янки, бродившие по сельской местности с тележками, полными жестянок, тканей, пряностей и других нужных и забавных вещей, были существенной частью всей американской коммерции. Им очень нравились патентованные лекарства, потому что они были легкими, небольшими по объему, а стоили дорого. Привлекали они и людей в далеких поселениях, где не было врачей и некому было даже дать совет. Лекарства же были педантично завернуты в обнадеживающие, подробнейшие инструкции по борьбе с целым рядом кошмарных недугов.

С этой деятельностью связано огромное число обманов потребителя: патенты подделывались сплошь и рядом, якобы патентованное высококачественное зелье оказывалось чуть под-крашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и других наркотических добавок. Тем не менее спрос на такую продукцию был велик, и реклама старалась во всю.

Этот бум, развившись в 40-е годы XIX в., получил дополнительные стимулы в период Гражданской войны и продолжался до конца столетия. К этому периоду относится многоцветная листовка, изображающая пышущую здоровьем девушку, которая опирается на постамент античной колонны. На постаменте крупная надпись «Brown’s ironbitters» — «Горькая железосодержащая настойка Брауна», и далее мелкими буквами разъяснение:

Главное назначение состава устранять несварение, диспепсию, лихорадку, отсутствие аппетита, ослабление жизненных сил и энергии, малярийный недуг, симптомы загноения в печени у детей и взрослых, способствовать здоровому, активному функционированию этого важнейшего жизненного органа, обогащать железом кровь, укреплять мускулы и даровать обновленную жизнь нервам.

Рекламные агентства, первый медиаброкер

Как видим, приемы рекламистов, популяризующих снадобья, не меняются веками. В главе 3 мы приводили доводы распространителей кофейного напитка в XVII в. — они звучали аналогично. Те же обещания избавить моментально от всех недомоганий совсем нередки в рекламных соблазнах современной фармацевтики. В США перед Гражданской войной около половины всех рекламных текстов популяризировали именно медицинские препараты, чему способствовало появление широкой сети посредников между рекламодателями и газетчиками — рекламных агентств.

Как мы уже отмечали, эти организационные, а затем и творческие центры рекламного процесса восходят к венецианскому бюро информации (1530) и парижскому адресному бюро Теофраста Ренодо в (1629). Однако, не будучи первыми, рекламные агентства Америки, начиная с середины XIX в., постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому и максимально оперативными производителями рекламных оповещений в мире.

Начало этих учреждений относится к 1841 г. Создатель первого рекламного агентства — Волни Палмер (Volney Palmer), открывший его в Бостоне. В 1843 г. Палмер открыл филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на размещение у них объявлений (платя им 25% комиссионных), закупал газетную площадь авансом и оптом, затем он распродавал ее рекламодателям по более высоким ценам, получая таким образом прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли сами рекламодатели.

Примеру Палмера, которого называют первым медиаброкером, последовал Джон Хупер, открывший вскоре в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен и к середине 60-х годов XIX в. насчитывалось уже до полудюжины подобных контор .