Фольклорная устная реклама

Фольклорная устная реклама в России уместно классифицировалась (как и в гл. 3) на три ведущих направления. Прежде всего это рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ре-месленников, иногда относительно постоянно обходивших из-любленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшихся в тех или иных краях от случая к случаю. Следующее направление — стационарные зазывалы, вырабатывавшие свои, более агрессивные, как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования. И наконец, самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

Рекламное творчество разносчиков

Повторим: в известной нам литературе не сохранилось столь детального описания облика и словотворчества разносчиков, как это представляют нам сборники «Крики Лондона», «Крики Парижа», «Крики Рима». Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаменитой «Физиологии Петербурга» (1845), ряде воспоминаний, книгах известнейшего московского бытописателя В. Гиляровского переданы дух и стиль, создававшие «крики улиц» российских столичных и провинциальных городов. Один из авторов вспоминает:

Уличных разносчиков появлялось особенно много с весны: моченые яблоки, «апельсины-лимоны хороши», моченые груши с квасом, овощи и ягоды, мороженое, гречники, поливавшиеся постным маслом, всевозможные пирожки и другие снеди… Торговали всякой мелочью, лакомствами, а летом ягодами и фруктами с лотков и ларей…

Разносчики подобной нехитрой снеди сообщали о своем присутствии немногословными объявлениями типа «апельсины-лимоны хороши» или «пирожки горячие», что можно услышать на некоторых перекрестках и поныне.

Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами отличались коробейники, развозившие предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и деревням. Наименование «офеня» позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Однако исследователи торговых процессов на Руси ведут истоки офенства с XVI в. Одним из центров развитого ремесла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ремесленных изде¬лий вызвали к жизни немалое число коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достигало виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня «Эх, полным-полна коробушка, есть в ней ситец и парча…»

А вот другая зарисовка с натуры: «… Остановится офеня на площади, если есть площадь или среди улицы, соберется народ, он тут и балагурит, и шутит, и божится, и клянется, так, что волосы дыбом стали бы у другого мужика, а ему в привычку».

Здесь запечатлена характерная ситуация фольклорного рекламного творчества — яркого, шумного, веселого, хитроумного и, как следствие этого,- весьма результативного. В далеко не полно запечатленном поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например:

Свечки! Свечки!
Горят ярче печки.

Или

Ай-да подсолнышки,
Ай-да калёные!
Все сейчас бы приел,
Да хозяин не велел.

Прибаутка не делает особого акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тонь0е. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Например:

Платья венчальные,
Для вдов трауры печальные,
Для утехи любовной не вредные —
Кринолины проволочные медные!

Еще один вариант:

Приехал из Америки
На зеленом венике,
Веник обтрепался,
А я здесь, на Сухаревке остался,
Спешите, торопитесь,
Купить необходимую вещь по хозяйству.

А затем прибаутка перерастает в совсем уж озорное балагурство, которое как раз и оказывается особо привлекательным для рыночной аудитории:

Варварушка, подходи,
Да тетку Марью подводи,
У плешивого Ивана
Торговля без обмана.
Он товар продает,
Всем придачу дает:
Пеструю телушку,
Да денег полушку,
С хлебом тридцать амбаров
Да сорок мороженых тараканов,
На прибавку осла
Да бородатого козла.

В резервах воздействия устной фольклорной рекламы были не только словесные средства, но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики.

Бывало, посредине улицы ходили разносчики и громкими голосами выкрикивали о своих товарах, немножко нараспев. У всякого товара был свой определённый товар или «голос». Кто и когда узаконил эти мотивы неведомо, но они соблюдались в точности в течение долгих лет, так что по одному выкрику, даже не вслушиваясь в слова, можно было безошибочно знать, с каким товаром разносчик…

Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму и краткий рекламный текст перерастал то в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив. Речитатившный уговор — еще один распространённый жанр устной торговой рекламы. Это развернутое коммерческое предложение, содержащее развернутую характеристику предлагаемого товара. Например:

Натуральные золочёные грецкие орехи —
Взрослым для богатства, детям для потехи.
Прошу свериться — пятьдесят шестой пробы червонного золота,
Вышли из-под кузнечного молота,
Ковали три кузнеца в два конца.
Один — ударит, другой — прибавит,
А я собирал и деньги наживал.
Три копейки штука, пятачок пара!
Возьмите дюжину, еще выгоднее —
За тридцать копеек.

Нередко выкрики дополнялись особыми знаками: чучелом крысы у крысолова, стучаньем по дну ведра у ремесленника, чинящего железные предметы, игрой на гармонике у продавца гармоний и т.п.

Обратим внимание на устное рекламирование развлечений и зрелищ в российских городах и весях. Для них именно музыкальные мелодии становились исходным рекламным сигналом. А далее — успех представления во многом предопределял не столько репертуар, сколько «жалостливый» облик бродячих артистов.

Послушаем очевидца:

По улицам невозбранно ходили, проникая и во дворы домов, шарманщики, иные со старого фасона шарманкой — шкафчиком и танцующими в нем куклами, но с еле слышной и обычно фальшивой музыкой, другие же с большим и тяжелым, громко, трубными звуками ревущим ящиком… В числе таких уличных артистов часто во дворы заходили парочки-подростки — девица и мальчик с арфой и скрипкой и пиликали что-то до того жалостное, а сами были так похожи друг на друга, белобрысы, худы и наивны.., что добродушные хозяйки редко отказывали в пятачке такой голодной паре…

Таким образом, нередко «рекламный текст» исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и внешнего облика, вызывавшего сочувствие зрителей и достигав0его тем самым желаемого для «рекламоносителей» результата.

Фольклорная устная реклама в рекламе стационарных зазывал

С относительным немногословием в устном рекламировании бродячих музыкантов резко контрастировала агрессивная велеречивость стационарных зазывал небольших купеческих пред-приятий средней руки. наиболее расторопные приказчики здесь отряжались караулить у дверей рассеянных прохожих и ^е только любезно предлагать им зайти в магазинчик, но буквально затаскивать туда силой. Владимир Гиляровский рассказывает, как завлекали в лавки готового платья ^а Старой площади в Москве:

И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка «зазывал», обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.
— Да мне не надо платья! — отбивается от двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.
— Помилте, вышздоровье,- или, если чиновник,- васкобродие, да вы только поглядите товар.
И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера… Великие мастера были «зазывалы»!

Как только первый успех зазывалой достигался и потенциальный покупатель перешагивал порог магазина, он попадал под еще более форсированный рекламный нажим. Одна из записанных фольклористами подобных ситуаций выглядит так (в сокращении):

— Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного много-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет! Товар видите — ягодка! Прямо малинка-с!
— Да уж и малинка.
— Точно-с, малинка! Смотрите: добротность, плотность, лоск!..
Да этот товар — красота одна, да и только!
— Ну, а цена как?
— Ну, вы опять о цене. Цена у нас не как у других — всегда дешевая-с! Всегда семь рубликов за аршин! Вы, может, подумаете, что это дорого, но я смею вас уверить, что дешево и даже баснословно дешево-с! Товар этот — и приятность налицо. Добротностью своей также не подгадит, а на сукне-то, смотрите: ворсинка к ворсинке и не как на собаке! И притом — вид-с! Это тоже что-нибудь стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать?
— Да, по-моему, вы дорого просите и вам много придется уступать.
— Отчего же для хорошего человека и не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь к нам хаживал да и других важивал! На уступку можем и скинуть немножко, но не много-с. Всегда по рублику с аршина-с.
— Так-с, так-с. И это цена? Но это вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы — четыре рублика! Ну, и где же это видано, да четыре рублика за такой товар? И носиться будет, и постоит за себя: даром за него деньги не заплатите-с! Но так и быть — скину еще рублик, да и по рукам, а больше уж скидки — ни, ни!

Перед нами — непосредственно запечатленный живой процесс формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал уговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеологических оборотов, которые, раз возникнув, переносятся «по воздуху» от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь привычными рекламными клише.

Бытописатели комментировали:

Продавец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу, покупщик сразу понижал наполовину, а то и больше запрошенную цену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по нескольку раз… Это был обоюдный спорт, и удачная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и перед знакомыми интереснейшей темой разговора, ею хвастались так же как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсунул ему никуда не годную вещь.

Так, в системе отношений «купля-продажа» развертываются напряженные психологические ристалища. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.

Ярмарочная реклама

В атмосфере российских ярмарок ситуации психологического «перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно получали наибольший размах. Сведения о развитии ярмарок на Руси относятся к домонгольскому периоду и к первых годам становления новой государственности в XV в. К XVIII в. источники уже сообщают о нескольких тысячах регулярных ежегодных ярмарок. Как первостепенные упоминаются Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались известные с XV в. съезды торговцев, проходившие около приволжского Макарьевского монастыря. В 1817 г. Макарьевская ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Нижний Новгород, сформировав особо притягательный пункт циркуляции торгового капитала. Столетие со дня ее основания в 1917 г. представители купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта.

Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников, фокусников и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимообогащаются в ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, раёшный стих. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи — райка. Это вариант «зрелищной шарманки» — ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента лубочных картинок, соединенных в серии. Раёшник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. При желании в такой конструкции можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раёк интересует как энергичный рассадник устной рекламы.

Стихотворные импровизации раёшников были нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVIII в. для народной аудитории

не могла выступать в виде плаката «для глаз», а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей.

Длительное время успех такого соединения многократно подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольклора — раёшный стих. Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки. Раёшный зазывала обращался к прохожим:

Покалякать здесь со мной
Подходи народ честной:
И парни, и девицы,
И молодцы!, и молодицы,
И купцы, и купчихи,
И дьяки, и дьячихи,
И крысы приказные,
И гуляки праздные.
Покажу вам всякие картинки.

И господ, и мужиков в овчинке,
А вы прибаутки да разные шутки
С вниманием слушайте.
Яблоки кушайте,
Орехи грызите,
Картинки смотрите
Да карманы свои берегите:
Облапошат!

Раёшный стих не ограничивался коммерческими зазывами. Стихотворные комментарии освещали важней0ие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, касались басенных и сказочных сюжетов. Завершение строительства первой российской железной дороги Петербург — Царское Село вызвало к жизни серию лубочных картинок и раёшных присказок.

Теперь вот посмотрите сюда:
Готова для вас новая езда.
Не хотите ли повеселиться?
По железной дороге в Царское прокатиться?
Вот механики чудеса —
Пар вертит колеса —
Впереди бежит паровоз
И тащит за собой целый обоз.
Кареты, линейки и вагоны,
В которых сидят важные персоны.

В полчаса 20 верст прокатили —
Вот к Царскому подкатили!
Стой, выходи, господа,
Пожалуйте в станцию сюда.
Погодите немного,
Скоро будет готова и
Московская дорога.
Ну, теперь поедемте назад…

Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, создается полный эффект присутствия в движущемся поезде. Изображение пейзажей и общего комфорта пассажиров сопровождается прославлением чудес, технического прогресса:

Вот какова механики сила —
Прежде вас кляча возила.

Раёшный стих раздается со всех концов ярмарки. Торговцы всех мастей используют его для рекламы. На покупателей обрушивается шквал призывов.

Из лавки пекаря:

К нам. К нам! К нам!
Ко горячим ко блинам

Продавцы пушнины:

Вот мех пушистый-золотистый!
Вот нежный-белоснежный!
Вот темный-скромный!

В раёшном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества:

Вот так квас —
В самый раз!
Баварский со льдом —
Даром денег не берем!

Пробки рвет!
Дым идет!
В нос шибает!
В рот икает!

Запыпыривай!
Небось,
Этот квас затирался,
Когда белый свет зачинался!

Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают окружающих на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки — всегда праздник, прекрасно описанный классиками русской литературы, например, «Сорочинская ярмарка» Н.В. Гоголя.

При всей легкости, игривости фольклорных завлечений их прагматическая цель весьма определенна. Она достигается напором изложения, нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.

Балаганы представляли собой шатры типа цирка шапито или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа — единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раёшника.

Реклама начиналась у дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых (балаганных) дедов. Выходившие в это время на балкон клоуны шутками, акробатическими трюками и эксцентрикой завлекали посетителей. Зазывала кричал:

Честные господа,
Пожалуйте сюда!
Здесь вы увидите
Вещи невиданные,
Услышите речи
Неслыханные,
Чудо-чудное,
Диво-дивное —
Заморские комедии!
Скорее, скорее —
Почти все места заняты.

В зазывах балаганных дедов присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Пример тому — последняя строка только что процитированного текста. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидело два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоскливо ожидали заполнения всего зрительного зала.

Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы — ряженые деды были нарасхват. И немудрено — ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей. Вот как дед поторапливал публику:

Эй, сынок!
Давай первый звонок.
Представление начинается!
Сюда! Сюда! Все приглашаются!
Стой, прохожий! Остановись!
На наше чудо подивись.
Барышни-вертушки,
Бабы-болтушки,
Старушки-стряпушки,
Солдаты служивые
И дедушки ворчливые,
Горбатые и плешивые,
Косопузые и вшивые,
С задних рядов потолкайтесь,
К кассам направляйтесь.
За гривенник билет купите
И в балаган входите.

А ну-ка, сынок!
Давай второй звонок!
Купчики-голубчики,
Готовьте рубчики.
Билетом запаситесь,
Вдоволь наглядитесь —
Представление на ять,
Интереснее, чем голубей гонять.
Пять и десять — небольшой расход
Подходи, народ!
Кто билет возьмет,
В рай попадет,
А кто не возьмет,
К черту в ад пойдет.

А ну-ка, сынок!
Давай третий звонок!
Давай, давай, налетай!
Билеты хватай!
Чудеса узрите —
В Америку не захотите,
Человек без костей,
Гармонист Фадей,
Жонглер с факелами,
На лбу самовар с углями.
Огонь будем жрать,
Шпаги глотать,
Цыпленок лошадь сожрет,
Из глаз змей поползет.
Пошли начинать,
Музыку прошу играть.

Как известно, главная цель рекламы побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются «формулы побуждения» — императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания — стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.

Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами (от нем. heraus — извне, снаружи). Это наименование перешло и на жанр балконных представлений. В нем по очереди участвовали все члены труппы. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраивали потасовки друг с другом. Вот характерный прием рауса :

Старик: Мусье, паяц!
Комик: Я не паяц.
Старик: А кто ты такой?
Комик: Я человек мастеровой.
Старик: Какого вы ремесла?
Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.
Старик: Мусье, паяц!
Комик: Я краснодеревщик, из красного лыка на бурлаков лапти плету.
Старик: Мусье, паяц!
Комик: Нет, я вам сказал, что я не паяц, а тринадцатой гильдии купец.
Старик: Чем вы торгуете?
Комик: Товаром.
Старик: Каким?
Комик: Сапожным варом,
 Зимою — вьюгой,
               Летом — ветром.

Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярмарочные деды потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а другого называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.

Исследователь А.Ф. Некрылова приводит примеры просто- таки головокружительного шарлатанства. Например, на небольшом фанерном сооружении зазывная надпись: «Вокруг света за одну копейку». Уплатившего за вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выходу. Как правило, никто из одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость. Аттракцион «кругосветка» процветал.

Столь же дерзко предприимчив текст вывески на другом сооружении: «Египетская тьма. Вход 10 копеек». Зазывала-привратник кричит: «Прежде чем войти, вымойте руки». Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма. Ведущий бодро объявлял: «Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив».

Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке «умей вовремя смыться».

К зрелищам притягивали не только балаганные деды и раусы, но и завораживающие краски внешней и внутренней декораций. Оформление в основном следовало эстетике лубка. В связи с этим обратимся к рассмотрению изобразительных жанров российской рекламы.