Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII в.

Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII в. состоял в том, что, как известно, Петр I упразднил патриаршество, а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь народ развлекался на масленичном и святочном маскарадах, новогодних фейерверках, триумфальных торжествах, связанных с победой русских войск и благополучным заключением мира.

Так, в 1721 г. в Москве, по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией, были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде афи0 и летучих листков. В них сообщалось:

Первое Марс с надписанием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен». Второе — Язон, иже с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С надписанием же: tulit pretium non vile laborum, сиречь: «прият мзду не последнюю трудов». Знаменает убо пресветлейшаго монарха нашего, иже первый нынешняго века от царей российских прародителей своих морским путем… победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял.

Украшенные гравюрным орнаментом такие «объяснительные листы» сопровождали многочисленные фейерверки. Например, «изъявление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования нового 1712 г.

Организация монархами подобных торжеств для самой широкой аудитории, прежде всего, осуществлялась с целью расширения своей популярности и поддержки проводимой политики «простым народом», что представляло собой «Прообраз политической рекламы». В разгар войны со шведами новогодний фейерверк 1710 г. восхитил многих присутствующих. Датский посланник вспоминал:

В 10 часов вечера начался в высшей степени красивый и затейливый фейерверк. Замечательнее всего была в нем следующая аллегория: на двух особых столбах сияло по короне, между ними двигался горящий Лев; сначала Лев коснулся одного столба, и он опрокинулся, затем перешел к другому столбу, и этот тоже покачнулся, как будто готовясь упасть. Тогда из горящего Орла, который словно парил в вышине, вылетела ракета, попала во Льва, после чего он разлетелся на куски и исчез; между тем наклоненный Львом столб с короною поднялся и снова стал отвесно.

Вот как раз для разъяснения подобных аллегорий и служили праздничные афиши. Они напоминали, что Орел — символ Российской державы, а Лев — Шведской. Соответственно разыгранное в фейерверке действо — праздничное воспоминание о недавно состоявшейся Полтавской победе (1709). Огненными знаками на небе вписывалось в сознание зрителей победное событие и укреплялась их вера в верховную власть.

С неменьшсй изобретательностью готовились при Петре I, а затем — при Eкатерине II маскарадные шествия, в которые также включались элементы политической рекламы — утверждение могущества самодержавия. Вот эпизоды из карнавальных картин по случаю заключения Ништадского мира со Швецией, завершившего многолетнюю Северную войну:

…В небольшой лодке флотские офицеры, одетые лоцманами, постоянно бросали лот, как бы измеряя глубину. За лодкой двигалась громада: 88- пушечный корабль… Кораблем правил сам Петр, ему помогали юнги, которые с проворством ставили и переменяли паруса. Иначе шестнадцать лошадей, тянувших корабль, едва ли смогли бы сдвинуть его с места. Из 88 корабельных пушек 8 были настоящими. На пушечные выстрелы с императорского корабля отвечали пушки с шлюпки князя Д. Кантемира, следовавшего в хвосте этого необыкновенного поезда, состоявшего из более чем шестидесяти судов и саней.

Перекликаясь с западноевропейскими карнавальными 0ествиями, такие зрелища создавали атмосферу всеобщей праздничности, в которой на время игра становилась самой жизнью.

К написанию пояснительных текстов, афиш и летучих листков, посвященных различным аспектам празднеств, привлекались «лучшие перья и умы» Славяно-греко-латинской академии: префект академии Иосиф Туробойский, ректор Феофилакт Лопатинский, вице-президент Святейшего синода Феофан Прокопович и другие верховные идеологи. В период царствования Елизаветы Петровны к этой деятельности был привлечен и глава новообразованного (1755) Московского университета М.В. Ломоносов.

Екатерина II открыла счет пышным народным празднествам с дней своей коронации в Москве в сентябре 1762 г. В воспоминаниях об этих торжествах говорится:

Улицы Москвы были убраны шпалерами из подрезанных елок, на углах улиц и площадях стояли арки, сделанные из зелени с разными фигурами. Дома жителей были разукрашены разноцветными материями и коврами. Для торжественного въезда государыни устроено несколько триумфальных ворот: на Тверской улице, в Земляном городе, в Белом городе, в Китай-городе, Воскресенские и Никольские в Кремле.

После коронации императрица из первопрестольной долго не уезжала, провела в ней всю зиму, а на масленицу даровала населению столицы грандиозный маскарад, длившийся три дня. Его разработчиком и координатором был придворный актер Ф.Г. Волков. Маскарад именовался «Торжествующая Миневра». В нем участвовало более 4 тыс. человек. В печатном «изъяснении» говорилось, что в зрелище «изъявится гнусность пороков и слава добродетели».

Шествие было построено по принципу антитезы: сначала двигались сатирически маскированные личины, означавшие всевозможные пороки, а завершалась их череда — аллегориями добродетели под общим руководством богини мудрости Миневры, олицетворяв0ей, конечно же, императрицу.

Здесь были науки, художества; торжественные звуки труб и удары литавр предшествовали колеснице Добродетели; последнюю окружали маститые старцы в белоснежной одежде с лаврами на головах. Герои, прославленные историей, ехали на белых конях, за ними шли философы, законодатели; хоры отроков в белых одеждах с зеленеющими ветвями в руках предшествовали колеснице Миневры и пели хвалебные гимны. Хоры и оркестры торжественной музыки гремели победоносные марши.

Все это произвело огромное впечатление на широчайшие круги московских жителей от мала до велика. Подобные демонстративные процессии — чрезвычайно эффективное средство рекламирования идей, конфессий, политических деятелей.

Подобно Петру I, Екатерина II прибегала к таким акциям довольно часто, не считаясь с хлопотами и затратами. По случаю заключения Кучук-Карнаджийского мира с Турцией в 1775 г. на Ходынском поле в Москве были даже построены макеты крепостей и городов, осязательно представлявшие те, что были взяты русскими войсками. Глава победоносной русско-турецкой кампании граф П.А. Румянцев отказался всецело повторять ритуал римских триумфаторов и участвовать в шествии на стилизованной колеснице. Однако триумфальные врата все же были выстроены и фейерверк состоялся.

Русские самодержцы XVIII в. использовали прообраз политической рекламы в наглядно-демонстративной форме популяризации своих успехов не только в пределах отечества. По случаю Полтавской победы 1709 г. русскому послу в Голландии Петр I поручил провести фейерверк в Амстердаме. С похожими целями использовались гравированные подносные листы. Их в честь своих побед Петр I заказывал талантливым граверам братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые гравированные изображения, например, победа русского флота при мысе Гренгам, подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. С нашей точки зрения, подобные листы выполняют наряду с общеэстетической, мемориальной, также и функцию политической рекламы.