Американская реклама второй половины XIX в.

Американская реклама — экспансия

Американская реклама и экономический сдвиг, произошедший в США, отчасти напоминает начало российского пореформенного хозяйственного движения, последовавшего после отмены крепостного права в 1861 г. По итогам Гражданской войны между северными и южными рабовладельческими штатами (1860—1865) рабство в Америке было законодательно отменено. Колоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий кругооборот рыночной экономики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране.

Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. На смену былому засилью импортных товаров в США пришел возрастающий экспорт американской продукции в европейские страны. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.

К 1870 г. рекламодатели продвигали товары примерно в 400 ежемесячных периодических изданиях и более чем 4 тысячах светских еженедельниках тиражом около 15 миллионов в неделю.

На практике экспансия рекламы в стране выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциологический эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка 30 часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них: 256 летучих листков, 23 крупноформатных изображения плакатного типа, 98 малоформатных карточек, 15 брошюр типа проспектов, 8 рекламных сувениров. Итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтитель¬ных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее следующей четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин».

Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а также «сэндвичам», заимствованным из «старушки Европы» и неплохо промышлявшим в Новом Свете.

Американская реклама на примере товарных знаков

Фабричные марки и фабричные знаки — это лишь небольшая иллюстрация количественной стороны развития феномена Американская реклама. в последней трети XIX в. А какими были качественные процессы, утверждавшие, если и не принципиально новые, то существенно обновленные направления рекламного дела? Это, в первую очередь, качественно новый этап становления фабричных марок, и фирменных знаков. Аналогичный процесс в XIX в. наблюдается и в европейских странах — там он происходит постепенно и относительно спокойно. В Америке же утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «бренды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.

Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков получили коллизии «патентной лихорадки». Именно в ходе этого общенационального поветрия наглядно обнаружилось завораживающее воздействие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта.

Из перипетий «патентной лихорадки» общество и федеральное правительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рекламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 г. в США продавалось уже полторы тысячи «патентованных» средств. Но только в 1870 г. Библиотека Конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок. Началось движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продукте. Упорядочение патентной символики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 г. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобретатели линолеума, целлофана и аспирина. В 1887 г. Coca-Cola впервые использовала торговый знак для тонизирующих напитков. В 1895 г. был зарегистрирован бренд знаменитых американских «квакерских» завтраков из овсянки. С 1872 г. товарные знаки регистрируются U.S. Patent and Trademark Office (Департамент США патентов и торговых знаков) в ее официальном издании The Official Gazette.

В ряде стран Европы подобные документы существовали значительно раньше. Виды маркировки драгоценных металлов — (золота и серебра) регистрировались в Англии, начиная с XIV в. В 1612 г. гильдия златокузнецов в Нюрнберге составила подобный реестр фирменных обозначений, действовавший до 1757 г. К XVII в. относится совокупность марочных оттисков от изготовителей оловянной посуды, имеющаяся в Эдинбурге. От 1666 г. известен статут города Каркассона (Франция), храняющий знаки торговцев мануфактурой.

Ближе к Новому времени роль подобной маркировки в Европе усиливается. Она становится своею рода флагманом конкурентной борьбы за потребителя. В XVIII в. вельможные интенданты европейских коронованных семейств со знанием дела осуществляли выбор между марками севрского (Франция) и мейсенского (Германия) фарфора.

Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фирменных обозначений формируется только в XIX в. Во Франции это происходит в 1857 г. и усовершенствуется в 1890 г. В Германии опыт относительно полной кодификации производственных и торговых марок соответствует 1871 г., а уточнения вносятся в 1874 г. и 1894 г. В Англии подобные документы относятся к 1883, 1888 и 1905 гг.

Американская реклама а стране накануне принятия закона 1881 г., помимо относительного регулирования патентного бума, имелся опыт маркировки драгоценных металлов, специфических зарубок, которыми лесозаготовители метили сплавляемые по рекам бревна, книгоиздательской символики. Но именно массовое производство середины XIX в. в США, как и в Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различных областей в единый информационный комплекс.

Маркировка массовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров, с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

Рекламная роль упаковки

Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упаковка изобретена не в США. Американский специалист Томас Хайн пишет:

Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII в. В упаковках содержались лекарства — эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу.

Первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки их по бутылочкам, баночкам, коробочкам, мешочкам или пакетам, — косметика и лекарства. Но утилитарная роль упаковки — не главное для нас в этой книге. Для нас важны информационные, экспрессивные и суггестивные возможности этих «оболочек» товара, которые, будучи запечатлены на обертке или этикетке, создают рекламный эффект. «Упаковка — это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Демонстрация — это ее самая очевидная функция».

Триумфальное «шествие» ослепительно разнообразных упаковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить, что в большинстве лавочек середины XIX в. такие сыпучие товары, как мука и сахар, отвешивались покупателям из огромных мешков, в случайную тару, а мыло развозили по фермам в полужидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется во многих странах мира. Вот разве что мыло уже нигде не развозят бочками. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX в.

В 1879 г. владелец типографии в Бруклине Роберт Гейр сумел наладить массовое производство картонных коробок.

Уже через семь лет после изобретения Гейра компания «Quaker Oats», упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках в масштабах всей страны очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках.

Выделим из приведенной цитаты определение «своеобразные». Именно в таком направлении начинает развивать реклама свое содружество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того — упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, что-бы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.

Фирма «Quaker Oats», торгующая овсянкой с середины XIX в. до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главная эмблема фирмы — толстый квакер, указывающий на слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают». Владелец фирмы Генри Кроуэлл придумывал эффективные способы, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Так тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия, предлагались призы. «Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет «Quaker Oats» рекламировалась, как никогда и ни один продукт».

Фирма «Quaker Oats» активно использовала не только изобразительную и печатную рекламу, но и претворяла в жизнь все-возможные акции, связанные с распространением своего товара. Так, была организована бесплатная «тотальная» дегустация нового продукта. Образцы с овсянкой в небольших специально заказанных коробочках перевозились по железной дороге от стан¬ции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки по домам местных жителей.

В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей. В походных кухнях они варили овсяную кашу и давали ее попробовать всем, проходившим мимо. В 1891 г. глава фирмы оборудовал для этой цели специальные рейсовые вагончики. На железнодорожных станциях обслуживавшие вагончики клерки в фирменных костюмах, устраивали шоу в стиле Барнума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации.

Любопытно, что изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» — овсяные хлопья для детей — был изображен на коробках в ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50%*.

Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка «Coca-Cola». Изобретенный фармацевтом Джоном Пембертоном из Атланты напиток в 1886 г. продавался в аптеке в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан. Популярность его мгновенно возросла после того, как преемник Пембертона А. Гандлером распространил тысячу купонов с предложением бесплатного стакана «Кока-Колы». В 1899 г. напиток стали разливать в бутылки, и тотчас же предприниматель был озабочен защитой своего детища от подделок. В значительной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. Бутылка особой формы была зарегистрирована как товарный знак в 1916 г. Патентным бюро США. Этот пример показывает весьма выразительно рекламную роль упаковки.

Лидия Пинкхэм, одна из процветающих производительниц патентованных средств («Vegetable Compound»), исповедовала феминистские убеждения и печатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковочных коробочках. Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы лучшей половины человечества.

Среди европейских стран в XIX в. лидерство по изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от США, где преобладала установка на массовость, конвейерность производства, во Франции ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем «облачении». Профессиональных художников привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды.

DIRECT MAIL и буклеты

В США среди рекламных новаций последней трети XIX в. существенна организация почтовой рекламной службы — direct mail. Этому способствовала отмена федеральным правительством после Гражданской войны оплаты за почтовые пересылки в провинцию. Уже в 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый в мире каталог товаров, который можно заказать по почте. В этот первый каталог он включил одностраничный прайс-лист, содержащий 163 товара, указав меньшую цену, чем в местных магазинах. Прайс-лист следующего каталога 1874 г. содержал уже 32 страницы.

Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этот прием показал высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения его изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации стали заменять многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями, дают больший эффект, чем объемные выпуски реклам черно-белой печати. Так появилась идея нового рекламного жанра — цветного буклета.

Цветная реклама американских журналов

На протяжении второй половины XIX в. роль иллюстраций в рекламе интенсивно росла. Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 1880-е годы они сделались органичной составляющей журналов для женщин «Ladies Home Journal», «Cosmopoliten», «Women’s Home Companion» и других.

Иллюстрация оказалась особенно остро востребована при выводе на рынок таких ранее неизвестных предметов, как швейные и пишущие машинки — их документальные изображения на страницах газет приобретали все более крупные размеры. Охотно прибегали к разнообразному иллюстративному оформлению производители хозяйственного мыла «Sapolio» и туалетного мыла «Ivory».

Ради продвижения «Sapolio» рекламисты придумали долговременную акцию «Spotless Town» («Безупречный город»). Это был цикл рассказов с иллюстрациями о старинном голландском местечке с исключительно чистоплотными жителями. Со страниц периодических изданий и с уличных плакатов к жителям американских поселений обращались действующие лица придуманной истории: мэр городка, доктор, мясник. Всего в рекламных эпизодах участвовало 12 персонажей. Этой акцией, длившейся шесть лет, были охвачены более тысячи городов.

Вскоре аллюзии Безупречного города стали легко узнаваемыми в газетах, на улицах, в речах общественных деятелей и даже на театральных подмостках. Карикатуры, игрушки, книги, пьесы и политические речи заимствовали фразы и сцены из историй о Безупречном городе.

Рекламодатели нового туалетного мыла «Ivory» стремились не отстать от времени. Они стали специализироваться на многоцветных журнальных полосах популярных еженедельников. Знаменитый слоган «Ivory soap» — It floats (Оно плавает) впервые появился в 1891 г., сопровождая соответствующие крупноплановые иллюстрации.

Одним из самых известных рекламных изображений стал разворот журнала «Saturday Evening Post», на котором изображен симпатичный пес с поднятым ухом. Он сидит около разверстой трубы фонографа и «слушает голос своего хозяина», как поясняет надпись. Звучащий фонограф на рекламе компании «Victor Talking Machine» выглядел притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала.

Джинглы

Еще одной новацией, характерной для такого явления, как американская реклама конца XIX в., стало изобилие неприхотливых песенок — джинглов, воспевающих тот или иной товар. Везде успевающие производители мыла «Sapolio» подрядили для этой цели даже известного писателя Брет-Гарта. По договоренности с автором его текст распространялся анонимно и пользовался большим успехом.

Однако наиболее удачным американский историк рекламы Ф. Пресбрей считает следующий опус, созданный для Чикагской телефонной компании в первом году нового века:

In store or house each has its own
The best Chicago telephone;
The best and cheapest, so they say,
The cost is sixteen cents a day .