Рекламный процесс в журнальной периодике

Дореформенный период. «Московский телеграф»

Рекламный процесс в журнальной периодике как и сама журнальная периодика в России стала формироваться с середины XVIII в., но до начала следующего столетия она имела довольно узко целенаправленный, элитарный характер. Публикция объявлений в первых российских журналах отсутствовала, за исключением их пародийного обыгрывания в сатирическом журнале «Трутень» (см. главу 5). Уже новиковские повременные издания уделяли много внимания библиографическим известиям — сообщениям о литературных российских и зарубежных новинках. Для «толстых», литературных, журналов первой четверти XIX в. — «Вестника Европы», «Сына Отечества», «Московского телеграфа» — эта традиция сохраняет свое значение в полной мере.

Рекламных разделов в этих изданиях нет — есть активная популяризация книжных новинок, красочные оповещения о новейших парижских модах с приложением цветных картинок и публикации, которые можно рассматривать как варианты скрытой рекламы.

Например, в разделе «Московские записки» «Московского теле-графа» за 1825 г. сообщалось:

Поздравляем жителей Москвы с появлением диковинки. Я, Пинтар, главный рыболов в Адриатическом море при владениях графа Турна, привез в Москву Акулу, страшную рыбу, которая как щепки ломает лодки и корабли, на которой свободно могут сидеть 15 человек, которую по великим трудам (так!) удалось, наконец, приобрести якорным ударом; но к чему пересказывать то, что сами зрители услышат от красноречивого хозяина Акулы! Пусть спешат любопытные и посмотрят на рыбью кожу, впрочем, составленную из нескольких лоскутков, или подождут до Святой недели: тогда насладятся они сим величественным зрелищем под Новинским.

Типовые реквизиты рекламного текста в этой публикации отсутствуют, но все ее содержание носит откровенно рекламный характер, возбуждая любопытство и подсказывая нехитрые пути его удовлетворения.

Подобная информация время от времени появлялась в различных новостных разделах «Московского телеграфа». Но особенно тщательно велось здесь отслеживание литературных новинок, многие из которых к тому же обстоятельно аннотировались. В Прибавлении к № 3 «Московского телеграфа» за 1825 г. находим следующий текст: «Читатели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма А.С. Пушкина «Евгений Онегин». Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необыкновенного нашего Поэта могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродавцу Ивану Васильевичу Сленину, предлагая 6 рублей».

Здесь перед нами вполне определившийся рекламный текст, помещенный в разделе «Книжные известия». Библиографическая работа «толстых» российских журналов останется их сильной стороной вплоть до 1917 г.

Несомненно рекламный характер носили публикации новинок парижской моды, сопровождавшиеся цветными иллюстрациями. Оказалось, что тем самым стала удовлетворяться насущная потребность той части аристократических семейств, которая, по словам А.С. Пушкина, «…по-русски плохо знала, журналов наших не читала…».

Не читая целиком журнальных текстов, многие дамы света и полусвета чрезвычайно интересовались новинками моды — ведь способностью ей следовать зачастую определялся престиж и ранг всего семейства на социальной лестнице. Отлично понимая это, деятели эпохи коммерциализации прессы — братья Н. Полевые, Ф. Булгарин, О. Сенковский — старались не упускать прибыльной возможности. В оглавлении первого номера «Московского телеграфа» за 1827 г. указано: «При сей книге приложен портрет Шиллера и картинка Парижских женских мод». Подобные извещения присутствуют и в других номерах.

А.С. Пушкин, задумывая свой журнал «Современник», писал П. Вяземскому 3 сентября 1831 г:

О газете политической нечего и думать, но журнал ежемесячный, черырехмесячный, третейской (так!) можно бы нам попробовать — одна беда: без мод он не пойдет, а с модами стать нам наряду с Шаликовым, Полевым и проч.- совестно. (выделено А.С. Пушкиным — Авт.).

В этих строках — веское свидетельство популярности данной рекламной приманки. К газете «Северная пчела» комплект модных картинок прилагался в качестве бесплатной премии подписчикам, о чем широковещательно сообщалось в объявлениях о подписке.

Именно объявления о подписке на данное и некоторые другие издания составляли основной массив рекламных текстов в журналах пореформенного периода. И хотя их рекламная тематика постоянно расширялась, 80% всех объявлений в «толстых» журналах до конца века составляли извещения о печатной (книжной и журнальной) продукции.

Рекламный процесс в журнальной периодике в пореформенный период. «Нива», «Огонек»

После реформы 1861 г. рекламный процесс в журнальной периодике и большинство журналов начало ориентироваться скорее на разночинную, чем на аристократическую аудиторию. Картинки парижских мод отошли в специализированные издания, хотя в виде бесплатных приложений они фигурировали в качестве приманки вплоть до XX в. Теперь на рекламных страницах солидных журналов появляются другие картинки — черно-белые оттиски штриховых рисунков, представляющих торговые новинки, типа пишущих машинок «Ремингтон» или сельскохозяйственных машин новейшей конструкции.

Как правило, рекламные извещения занимали одну—две полосы при открытии журнальной книжки и четыре—пять полос — в ее конце. Начальная страница стоила в 1880-е годы XIX в. до 50 руб., последние — вдвое меньше. К концу века рекламная тематика серьезных журналов «Вестник Европы», «Северный вестник», «Русская мысль» сохраняла корректность и правила хорошего вкуса. Здесь, в отличие от газет (даже «качественных»), не появилось крикливости, развязности, чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, деловитом, серьезном тоне. Помимо книжно-журнальной продукции и новинок техники, значительное место стали занимать сообщения об открытии художественных и промышленных выставок, зрелищных мероприятиях, отдыхе на курортах.

Обстоятельно описывает модернистски ориентированный журнал «Северный вестник» в номерах за 1896 г. достоинства курортного сезона на Липецких минеральных водах. Сообщается о прекрасном климате, удовольствии гулять по лесу, принимать купания, о целебных свойствах вод, количестве и качестве лечебных процедур, квалификации врачей и даже ценах в гостиницах и ресторанах. Рыночная экономика, утверждаясь в России в конце XIX в., брала приступом даже такие цитадели элитарности, как символистски-модернистский журнал.

Но наибольшей доходчивостью до массовой аудитории отличалась реклама, публиковавшаяся в иллюстрированном еженедельнике «Нива». Это издание приметно и своим долгожительством, и успешным увеличением тиража: в 1869 г., первый год выхода — 9 тыс. экземпляров, в 1891 г. — 115 тыс., а к началу XX в. — 235 тыс. экземпляров, что явилось рекордным для журнальных изданий. «Нива» перестала печататься лишь в 1918 г. Его программа — массовый журнал для семейного чтения с уклоном в характерные для наступления массовой культуры сентиментализм, романтизацию быта, мистические сюжеты — никак не сочеталась с торжеством пролетарской идеологии. Но вот для рубежа веков еженедельник «Нива» был знамением времени и именно в нем рекламным публикациям была уготована максимальная эффективность. Вполне обоснованно на рубеже XX в. редакция заявляла:

Немногие частные повременные издания в России проявили такую долговечность, и ни одно из них не достигло такого широкого, повсеместного распространения, как наш журнал. Он читается в городе и деревне, в центральной России и на ее окраинах; вы его встретите и в скромном жилище городского или сельского труженика, и в роскошной гостиной богатого или влиятельного человека; нет уголка в России, куда бы он ни проникал; все его читают, все знают.

Особой популярностью «Нива» пользовалась у женской аудитории. Журнал не отступил от выигрышного пути завоевания популярности: в числе бесплатных приложений давался ежемесячный обзор парижских мод. И в целом адресованная женщинам реклама в «Ниве» составляла около половины ее общего количества. Здесь лидировали тексты, связанные с различными способами не только сохранить красоту, привлекательность, жизнерадостность женского облика, но и приобрести эти качества. Таково несметное число сообщений о парфюмерных и косметических изделиях, особо изысканных предметах туалета. Так дамам, которые будут принимать пилюли «Марбор», рекламист обещает красивую грудь, а тем, кто приобретет березовый бальзам доктора Ленчиля, гарантируется гладкость и белизна кожи лица и рук.

Результативности рекламы, помещаемой «Нивой», способствовали обильные и нередко весьма качественные иллюстрации, как предлагаемых товаров, так и их предполагаемых потребительниц. Очаровательные женские головки — иллюстративный лейтмотив издания, нередко заполнявший обложку, — очень способствовали росту тиража еженедельника. Вот крупноплановое изображение модных часов «Молния». Сопровождающий текст уверяет, что «изящные и прочные часы в изящном корпусе с будильником и самосветящимся в темноте циферблатом, дающим возможность узнать ночью в темноте, который час, высылаются на 6лет за наложным платежом без задатка».

В массовых журналах рубежа веков заметное место стала занимать реклама благотворительности. Активно освещал ход филантропических акций журнал «Огонек». Так, в рождественские дни 1911 г. здесь публикуется несколько фотоокон ведущего фоторепортера той Один из снимков изображает момент сбора детей у елки, которую курировал петербургский градоначальник. Текст же гласит: «Ежегодно градоначальник собирает на елку бедную детвору Петербурга. Супруга генерала Драчевского оделяет ребят теплыми вещами, подарками, лакомствами».

В «Огоньке» публикуются развернутые рекламные тексты, призывающие к деятельному участию в филантропических акциях. Одно из подобных объявлений занимает около трети журнальной страницы и представляет читателям рисованное изображение милой девочки-подростка с корзиной белых цветов в руках. Текст исполнен на высокой ноте эмоционального накала. Вот лишь отрывок из него: «Помогите бороться с чахоткою. Покупайте 20 апреля «Весенний цветок»… Купите цветок! Вы делаете скромный и красивый жест для облегчения больших страданий маленьких измученных чахоткой людей. Купите цветок !».

Массовые журналы начали помещать в своих рекламных отделах материалы на антиалкогольную тему и увещания против курения.

Как уже отмечалось, максимально высокий накал рекламных страстей в России пришелся на десятилетие между завершением Русско-японской (1905) и началом Первой мировой (1914) войн. В это время состоялся столь энергичный прорыв рекламных текстов в прессу, что вновь массовые газеты стали уделять им больше внимания и места, чем основным журналистским публикациям. Была преодолена и относительная разборчивость в помещении рекламы серьезными журналами. Типичные для 90-х годов XIX века, тематические предпочтения, доля объявлений, связанных с профилем изданий, пересматриваются.

Так, серьезный, педагогически ориентированный журнал «Родная речь» за 1904 г. на своих заключительных страницах уже редко размещает библиографические сообщения вроде выхода «Словаря иностранных слов». Основное рекламное пространство занимают процветающие фирмы: «Сиу и Ко», «Брокаръ и Ко», «Товарищество Эйнем». «Новость!» «Снежные трубочки»! — сообщает реклама «Товарищества Эйнем». Рисунок с тщательно выписанным рельефом этих трубочек и заполняющим их кремом занимает самое выигрышное место на рекламной полосе.

«Новость!» — тем же приемом стремится привлечь к себе внимание фирма «Брокаръ и Ко». «Мыло «Рукодельница» с приложением рисунков в натуральную величину для салфеток, занавесей, подушек и проч». Такое приложение — дополнительный соблазн, призванный помочь выстоять в конкурентной борьбе. А ниже — еще одно завлекающее заявление: «Вы не разорвете носки из ниток Ideal» и адрес, по которому чудо-носки продаются.

К завершению рекламный процесс в журнальной периодике рассматриваемого периода журнальная реклама приблизилась по тематике, оформлению, содержательной подаче к стилю массовых газет. Это вызывало неприятие части общественности, что и проявлялось в ряде обобщающих публикаций.