Выставки как общеевропейский рекламный жанр

Мы заключаем обзор развития рекламы в ведущих странах Западной Европы параграфом, где кратко обрисуем такое явление, «Выставки как общеевропейский рекламный жанр», характерное исключительно для рекламной эпохи Нового времени. Это выставка, постепенно преобразовавшаяся в коммерческой сфере в выставку-продажу, а сегодня часто именуемая — выставкой-ярмаркой.

Истоки данной рекламной формы (Выставки как общеевропейский рекламный жанр) исследователи находят во Франции середины XVII в., когда, с целью привлечения покупателей, ученики монастырских школ и ремесленных мастерских собирали в одном месте свои лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение недели или двух.

Как отмечает современный теоретик дизайна,

с возникновением мануфактур появляются местные торговые выставки, где демонстрировалась произведенная ими продукция — ткани, гобелены и т.п. Позднее эти выставки приобрели общенациональное значение.

Одна из первых общенациональных демонстраций экономических успехов государства предпринята наиболее продвинутой в этом отношении страной — Англией в 1756 г. Лондонская экспозиция получила всеевропейский резонанс. В 1763 г. была организована выставка национальных достижений в Париже, через два года (1765) — в Дрездене. Столицы других немецких княжеств не преминули последовать этому престижному примеру. В 1786 г. организуется торгово-промышленная выставка в Берлине, в 1788 г. — в Мюнхене, в 1790 г. — в Гамбурге.

Так были заложены основания одного из наиболее дорогих и трудоемких видов рекламного демонстрирования товаров, услуг и зрелищ, однако и чрезвычайно продуктивного по совокупности достигаемых результатов.

Каковы же главные преимущества выставочного жанра рекламы? Прежде всего, это возможность широкого и обстоятельного непосредственного контакта производителей (или их уполномоченных) и потенциальных потребителей. Существенна также возможность наглядного, предметного, соотнесения собственной продукции с продукцией конкурентов, представленной на соседнем стенде или в следующем зале. Разумеется, и в условиях свободы экспозиций далеко не все тайное (технология, сырьевые поставщики, организация труда) становится явным. Однако и возможность сопоставления своих и чужих производственных результатов поистине дорогого стоит. От прямых контактов с потенциальным потребителем лежит наиболее короткий путь к заключению деловых контрактов на сотрудничество фирм, продажу и покупку дубликатов экспонированных моделей и т.п. Выставки, как правило, формируют приливы массового спроса на наиболее выигрышно представленные товары, особенно, в случае их ранее широко неизвестных, качественно новых характеристик. Нельзя упускать из виду и культурно-просветительский резонанс многих выставочных мероприятий.

Все перечисленное делает понятным, почему первый опыт выставок в различных европейских странах XIX в. был с энтузиазмом воспринят следующим столетием. Франция начала практиковать передвижные производственно-коммерческие экспозиции, проходившие в различных городах государства с 1817 г. по 1849 г. В немецких землях передвижные выставки, проходившие с 1818 по 1854 г., значительно расширили торгово-промышленные контакты между ними.

Индустриально-технический и экономический подъем середины XIX столетия, в первую очередь в Англии и Франции, вызвал к жизни идею интернационализации экспозиций, соответствовавшую потребности в интенсификации мировой торговли. Первая интернациональная выставка под названием «Индустриальная выставка всех народов» состоялась в Лондоне в 1851 г. Ее широко освещала европейская и заокеанская пресса.

Интернациональные выставки, получившие к концу века на-именование всемирных, были очень популярны. Приведем перечень всемирных выставок конца XIX — начала XX в.:

1855 г. — Париж
1862 г. — Лондон
1867 г. — Париж
1873 г.- Вена
1876 г. — Филадельфия
1878 г. и 1889 г. — Париж
1893 г. — Чикаго
1900 г. — Париж
1904 г. — Сент-Луис.

Ближе к началу XX в. в организации выставок определились новые тенденции. На национальном уровне проявилось стремление ко все более узкой специализации экспозиций, ориентированной почти исключительно на профессионалов. Одновременно на выставках подобного типа экспозиция стала совмещаться с продажей предлагаемых образцов или их дубликатов.

В эволюции выставочных процессов выявлялись их культурно-просветительские аспекты. Это особенно показательно для прославленных Всемирных выставок в Париже в 1889 г. и Чикаго в 1893 г. Выстроенные к открытию великолепные павильоны стран являли собой последние достижения строительных технологий и дизайна и были ориентированы не столько на узко-прагматические, сколько на перспективно — творческие цели: продемонстрировать, на что способна созидательная мысль человека в настоящем и какие фантастические результаты она может достигнуть завтра. Наиболее яркий пример на все времена — Эйфелева башня, приуроченная к открытию Парижской выставки 1889 г. Выставка в Чикаго в 1893 г. поразила 12 миллионов своих посетителей обилием электрифицированной рекламы, бывшей в то время еще относительной новинкой.

Со второй половины XIX в. «безмолвная» конкуренция предметов, представленных на выставочных стендах, стала сопровождаться коллективно вынесенными вердиктами профессиональных жюри. Основаниями для их решений относительно фирм-победителей в различных номинациях были опрос посетителей выставки, их оценки из книг отзывов, личное мнение членов жюри, их коллег, друзей и знакомых, а также итоги экспертных проб (в случае пищевых продуктов — дегустаций). Вручение золотых, серебряных, бронзовых медалей победителям становилось на значительный срок гарантом качества соответствующей продукции. Эти медали нередко включались в товарный знак, изображались на этикетках — становились важным рекламным фактором в дальнейшей реализации того или иного изделия.

В XX в. рекламный жанр выставок упрочил свое значение и стал оказывать постоянное влияние на состояние рыночной конъюнктуры в мире.