Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России

Начало аналитического обобщения рекламной деятельности в России и первоначальное осмысление рекламного процесса, принадлежит выдающемуся издателю и просветителю Н.И Новикову. Свои впечатления от возрастающего массива рекламных текстов в современных ему газетах этот журналист воплотил в своих пародийных публикациях (см. главу 5). В них выявляются характерная структура, присущая типовым печатным объявлениям того времени, и главные направления их тематической дифференциации. Это не научное, а художественное обобщение заметного общественного явления. Этот факт примечателен как начало рефлексии общества по поводу одной из своих граней.

Следующей вехой можно считать реакцию современников на наиболее демонстративный вариант рекламы начала XIX в. — живописную вывеску. Ее общему состоянию и детальной характеристике посвящена небольшая книжка Ф. Дистрибуенди «Взгляд на московские вывески» (М., 1836) и упоминавшаяся нами ранее статья «Петербургские вывески», опубликованная под инициалом Т. в журнале «Иллюстрация» № 30 за 1848 г. Тональность обеих публикаций доброжелательна и лишь отчасти иронична в случаях обнаруживаемой вывесочной неграмотности или бессмыслицы.

Ф. Дистрибуенди стремится составить максимально полный реестр вариантов изображений в зависимости от характера рекламируемых заведений. Однако достаточно отчетливой систематизации у него не получается. И сам автор, начиная свое повествование, выражает некоторую растерянность перед разноликостью материала:

Какая пестрота, какое многообразие представляется вам, — пишет он, — при взгляде на московские вывески, нет пяти из них, которые были бы совершенно сходны между собою. Вкус и безвкусие, богатство и бедность, огромность и миниатюра перемешаны вместе в сих указателях московской промышленности.

Тем не менее в книге тщательно перечисляются образцы символических изображений, принятых в различных ремесленнических и коммерческих областях. Для общей градации своего предмета автор использует три разряда: вывески обыкновенные, курьезные и изящные. О работе самого этого исследователя российской рекламы можно сказать, что она исполнена в меру изящно.

Журнальная статья автора Т., посвященная петербургским вывескам, менее детальна, чем предшествующий труд, стиль ее деловитее, сдержаннее. При общей доброжелательности тона имеется убедительная критика:

Неприятно только видеть в вывесках изображение кровопусканий из руки, намыленные бороды и кровоточительные инструменты, однако же этими атрибутами и поныне украшаются некоторые из русских парикмахерских лавок, попросту цырюлен.

Журналы и в дальнейшем время от времени обращали внимание на вывесочно-афишное оформление городов, приводя примеры наиболее курьезных образцов в разделах «Внутреннее обозрение» или «Смесь».
С серьезным разбором пореформенного состояния рекламы в прессе выступил один из публицистов журнала «Русское слово» Н.В. Соколов. Он очень критично подошел к анализу газетной рекламы в официозных «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях». Автор рассматривает рост объема рекламы в этих изданиях с позиций интересов подписчиков, недополучающих содержательных журналистских публикаций. Он пишет:

Казенные и частные объявления и рекламы — вот сытная пища издателей — монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги и, притом, какие деньги!… Скажите, однако, что вас побуждает наполнять газеты объявлениями и рекламами, сокращая отделы политических и литературных известий? Неужели подписчики охотнее всего читают такие публикации? Или, может быть, сотрудники ваши не успевают заготовлять статей, компиляций, рецензий, фельетонов и т.п.? Или, вернее всего, вам расчетливо барышничать за счет подписчиков, сотрудников и всех печатающих объявления!

Острая полемическая направленность этой статьи определила ту поляризацию взглядов на рекламный процесс, которая заявила о себе в российских публикациях конца XIX — начала XX в. Одна из тенденций носила по преимуществу обличительный характер, обнаруживая все новые и новые примеры злоупотребления рекламистами доверчивостью аудитории. Представители другой тенденции пытались более взвешенно сориентировать общественное мнение в отношении новоявленной «властительницы дум».

К последним относятся две небольшие монографии, посвященные истории рекламы: книги Н. Плиского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894) и А. Веригина «Русская реклама» (СПб., 1898). В первой дан краткий обзор развития рекламы в мире с достаточно глубоким экскурсом в ее историю. Значительная часть этой работы содержит конкретные примеры рекламной деятельности в различных странах, заимствованные из зарубежных источников. Общая тональность изложения здесь объективистски нейтральная.

Вторая из вышедших книг решена в более энергичном стилевом ключе и не обходит «острые углы» бытования рекламы на российской почве. Вполне актуально звучат мысли автора о необходимости учитывать в общении с аудиторией национальную специфику, о бесперспективности стратегии прямого голосового или лексического нажима на российского обывателя. Автор пишет:

У нас реклама скомпрометирована более, чем где-либо, и не потому, чтобы русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было.

В этом небольшом труде высказано вполне обоснованное суждение о месте рекламы в обществе, связанном с ее функцией массового коммуникатора:

Ее цель обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует — и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом — бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации.

И далее:

Реклама действительна и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механически криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя.

Нам представляется, что в этой книге российской общественности предложен разумный и взвешенный взгляд на существо социального феномена, именуемого рекламой. Но одинокий голос, разумеется, не мог предотвратить растущей поляризации позиций общественности, высказывав0ейся «за» и «против».

Одна из негативистски настроенных книг имела недвусмысленный заголовок «Вредные для публики рекламы и борьба с ними». Автор этой бро0юры князь В.П. Джорджадзе, судя по тексту, заядлый велосипедист, говорит от имени лично потерпевшего от недобросовестных посулов. Эта позиция примечательна тем, что мы слышим голос аудитории, той самой, не совсем уж, как выясняется, безгласной массы, на которую стремились повлиять разнообразные коммерческие посредники. Будучи представителем публики, В.Н. Джорджадзе упоминает варианты рекламных текстов, пользующихся наибольшим доверием. Это прейскуранты и рекламные брошюры, распространяемые коммивояжерами, вошедшая уже и в русский обиход direct mail, и, наконец, обращения специализированных изданий. Автор попался на удочку как раз последних — журналов «Велосипед» и «Самокат». Выписанного по рекомендации этих изданий товара ему дождаться не удалось и возврата денег (300 руб. золотом — немалая для того времени сумма!) тоже.

Не менее гневным обличительным пафосом дышит статья Г. Цыперовича «Реклама», опубликованная в журнале левой ориентации «Современный мир» (№ 1, 1911). В отличие от князя, чувствительнее всего озабоченного личными утратами, автор встревожен разлагающим воздействием недобросовестной рекламы на общество. Он оперирует широким кругом примеров из мирового опыта, призывает к более тщательной проработке законодательств, призванных ограничить рекламную агрессию. По справедливому наблюдению этого автора,

вездесущность и безграничная повторяемость — главные и элементарнейшие свойства рекламы: на них, как на канве, фантазия наемного художника вышивает всевозможные узоры самых причудливых сочетаний и красок, облекая в рельефную форму жгучую потребность предпринимателя найти потребителя для своего товара.

И, конечно, неистребимость и неисчерпаемость всех этих потребительских взаимодействий предопределяет социальную необходимость рекламного процесса.

Помимо публицистически страстных обсуждений недостатков и преимуществ рекламного дела, в XX в. появляются книги инструктивно-профессионального типа. Это брошюра анонима под инициалами С. Я. «Объявления и другие средства рекламы» (М., 1904); «Успешная реклама и как ею пользоваться» под патронажем киевского рекламиста В. Хойновского (Киев, 1913) и две книги кандидата коммерческих наук К.А. Айзенштейна: «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем». Обе вышли в Санкт-Петербурге в 1912 г.

Эти книги, принадлежащие перу различных авторов, выстроены по единому принципу перечисления кратких дельных рекомендаций. В трех случаях они касаются составления рекламных газетных текстов, в последнем — опыта устного общения с потребителями. Айзеншгейн сразу же уведомляет читателя о том, что опирается на опыт американской рекламы, известной в качестве наиболее результативной в мире.

Примечательной особенностью первой из перечисленных книг является наличие в ней «Сведений о периодических изданиях» с указанием их главных выходных данных для ориентации рекламодателей, выбирающих своего транслятора.

Более глубокий взгляд на возможности воздействия рекламы демонстрирует автор небольшой 40-страничной книжечки «Реклама как фактор внушения в общественной жизни» М. Огиръ. Он обращает внимание на то, как «подхватить удобный момент, бить на чувства, настроение массы, вызвать интерес и возбудить потребность в рекламируем предмете…». Весьма проницательны его рассуждения о роли психологического непроизвольного заражения массы людей тем или иным модным поветрием: «Определенное действие одного лица в возбужденной и одинаково настроенной среде может вызвать массовое подражание ему.». Автор полагает, что коммерсанты и рекламисты должны быть об этом хорошо осведомлены.

Обобщая, можно сказать, что степень теоретического осмысления места рекламы в российском обществе находилась на достаточно высоком уровне. Это суждение вряд ли применимо, однако, к разработке технологической стороны профессии, которая, на наш взгляд, делала лишь первые шаги. Более или менее отчетливо эти шаги просматриваются в публикациях профессионального издания «Торговый мир», выходившего в Одессе в 1909—1912 гг. Журнал создавался с намерением сделаться практическим подспорьем в коммерческих делах. В анонсе на очередной год редакция заявляла: «Мы стремимся создать чисто купеческий орган, который сделался бы для каждого купца… настольной книгой, из которой каждый купец мог бы черпать всевозможные сведения и теоретические познания в своем деле».

В первом же номере есть материал без подписи «Реклама и ее значение», продолженный и во втором выпуске. Здесь появляется много практических рекомендаций по поводу успешного рекламирования в статьях «Витрина», «Агентурная контора», «Как я сделался купцом» и других. Сквозным пунктиром проходит рубрика «Опыт американской торговли», в которой разбираются и успешные рекламные акции.

Журнал «Торговый мир» заполнил важную нишу обучения профессионализму самостийных коммерсантов, сделал немало в приобщении российских специалистов к зарубежному опыту. Но, как видно, периферийное положение этого издания помешало ему упрочить свое положение и продлить сроки выхода.

В целом, можно констатировать, что теоретическое осмысление рекламной деятельности в России и освоение лучших сторон зарубежного профессионального опыта в первое десятилетие XX в. происходило достаточно интенсивно, хотя и существенно отставало от бурно развивавшейся практики рекламирования.