Эволюция лубочного творчества в XIX в.
Эволюция лубочного творчества в XIX в. в России, как мы уже знаем, первые два десятилетия XIX в. ведущие европейские государства в экономическом отношении развивались инерционно, это определяло не слишком бурное наращивание новаций в рекламном процессе. Для России такое положение также было характерно.
Первое место по совокупности коммерческого товарооборота продолжали занимать ярмарки. Напомним, что в 1817 г. наиболее популярная приволжская Макарьевская ярмарка была переведена в Нижний Новгород — ближе к мануфактурно-промышленным центрам. В условиях ярмарок продолжает процветать фольклорная устная реклама, основные разновидности которой мы рассмотрели в главе 5.
В дополнение к ярмаркам еще более широкого размаха в первой половине XIX в. достигает коробейничество, развозная торговля, обеспечивавшая хороший сбыт при минимальных рекламных усилиях, как всегда это бывает, если отсутствует выбор товаров, услуг, предметов первой необходимости. Устное слово в этих условиях лидирует среди иных знаковых средств оповещения до конца столетия.
Огромной популярностью продолжает пользоваться в XIX в. лубок. Принципы его производства и распространения эволюционируют, втягивая в набор типовых сюжетов военно-патриотическую тематику, особенно в связи с событиями Отечественной войны 1812 г., и политическую карикатуру. Постепенно ксилографическая резьба на деревянных досках сменяется резьбой и травлением по меди. Начиная с 60-х годов XIX в., российский лубок переходит на литографию.
Ужесточение цензурных правил после подавления восстания декабристов (1825), распространилось и на лубочное производство. Цензурные законы 1826 г. и 1839 г. стали непреложны для народной картинки с 1851 г. И это значительно усложнило оперативную реакцию «простовиков» на события, а также и на исполнение заказов рекламного характера. Можно говорить о дальнейшем широком производстве религиозных, нравственно-дидактических и просветительских сюжетов, направлений, сходных с современной социальной рекламой: обличении пьянства, безумного расточительства, плутовства. В известной ныне лубочной продукции XIX в. образцов коммерческой рекламы не сохранилось, что свидетельствует если не о полном отсутствии подобной тематики, то о недостаточно интенсивном ее распространении.
Комплекс новых законов, сопровождавших Крестьянскую реформу 1861 г., привел к сокращению торговли лубочными листками по деревням: офени почувствовали усиление налогового бремени, которое раньше было для них льготным. Главными пунктами распространения лубков в глубинке стали опять-таки ярмарки, обеспечивавшие львиную долю всего коммерческого кругооборота в России в XIX в.
Изменение технологии и условий распространения народных картинок не повлияло на степень их популярности. Напротив, их фольклорно-кустарное производство во второй половине XIX в. становится все более профессиональным. Создаются крупные мастерские: семейства Ахметьевых в Москве, И.А. Голышева в Мстере и другие. Здесь печатание лубков поставлено «на поток», и лубок, постепенно теряя черты незамутненной фольклорной естественности (простодушия, наивности), переходит в разряд городской массовой культуры.
Заметной частью этой лубочной продукции стали сюжеты, посвященные эпизодам из жизни царствующей императорской фамилии, изображения, связанные с утверждением в духовном сане ведущих церковных иерархов и с многолюдными процессиями по случаю их погребения. Элементы документальной «репортажности», ощущаемые в подобных листках, — еще одно свидетельство глубинных сдвигов в мироощущении авторов народных картинок: по преимуществу, сказочный, мифологический контекст изображений сменяется реалистическим бытовизмом.
«Простовики» второй половины века отличаются возрастающими размерами вербального текста. Нередко это литературные произведения, ставшие популярными песнями. Причем далеко не всегда текст и изображение сопряжены друг с другом достаточно органично. Об утрате фольклорного, как правило, анонимного, характера творчества свидетельствует и появление авторских подписей на листках. Правда, «это не имя художника — создателя произведения, а фамилия (иногда и адрес) владельца мастерской, предпринимателя, ответственного перед цензурой».
Прежде чем полностью уйти с авансцены народной русской культуры в начале XX в., этот вид творчества дал импульсы формированию жанра многоцветного плаката в России и долго еще продолжал напоминать о себе в стилистике ярмарочных афиш и вывесках заведений, отдаленных от столичных центров.
На исходе первого десятилетия XX в. лубочный стиль стал одной из творческих координат профессиональных художников — примитивистов, одним из направлений многолетних, в том числе и весьма продуктивных, эстетических исканий художников Михаила Ларионова и Натальи Гончаровой. Таковым стало и обращение к лубку художника Казимира Малевича и поэта Владимира Маяковского в обстановке Первой мировой войны. Их рекламно-пропагандистские цветные «народные картинки» с рифмованными подписями частушечного типа пользовались популярностью на фронте и в тылу. Этот опыт сопряжения с лубочной стилизацией В. Маяковский еще раз остроумно использовал в знаменитых Окнах РОСТА периода Гражданской войны 1918—1920 гг.
Но вернемся в российский XIX в. и обратимся к проявлению традиций, таких как «Эволюция лубочного творчества в XIX в.» в российских настенных рекламных жанрах.