Осмысление недостатков рекламной деятельности

Вернемся в Европу. Здесь первые иллюстрации в газетной рекламе появляются в 1680 г., однако долгое время, они носят случайный характер. Наиболее популярен в газетах тип рубричной рекламы: краткие объявления, публиковавшиеся «вподборку». Однако после Джона Хоутона и развернутые рекламные тексты постепенно набирают популярность.

Общий рекламный поток в средствах массовой информации к началу XIX в. оказывается столь массивен и вездесущ, что вызывает необходимость его осмысления и законодательного упорядочения. Негативные стороны рекламы умножались столь же быстро, как и она сама. Игра мыслями и чувствами потребителей, заведомое искажение истины, эмоциональный пережим и ценностный перебор грозили перехлестнуть все границы благопристойности. Было признано необходимым строгое правовое регламентирование рекламной деятельности. Едва ли не первый в ряду таких попыток закон, принятый английским парламентом в 1752 г. Закон предписывал, что предметом объявлений, публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности. Тех же, кого уличат в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан, оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов.

Этот закон запрещал публикацию объявлений типа «no question» («без вопросов»). Они выглядели приблизительно так: «Прошу вернуть такие-то украденные вещи. Лишних вопросов задано не будет». Газетчики, которые не кормились от этого типа рекламы, выяснили, что посредством таких объявлений координируются скупка и дальнейшая реализация краденых вещей. Развитие массовой информации переживало очередной кульбит: первоначальные замыслы «во благо» (вспомним: еще древние глашатаи старались сообщать о потерянных вещах) начинали служить «во зло» и требовать упорядочивающего и ограничивающего вмешательства.

Во второй половине XVIII в. на жизнь рекламы стали обращать внимание серьезные исследователи-публицисты. Саркастические замечания о негативных сторонах рекламной деятельности высказывают Дж. Аддисон и Дж. Свифт, Генри Филдинг и Сэмюэл Джонсон. В журнале «The Idler» («Бездельник») 20 января 1761 г. Джонсон писал:

Рекламы так много, что она оказывает отрицательное воздействие на общество. Она привлекает внимание преувеличенными обещаниями, речами, подчас вкрадчивыми, подчас патетическими. Обещания, большие обещания — душа рекламы.

Этому суждению не откажешь в прозорливости, хотя до кардинального расцвета рекламной деятельности в Западной Европе и Северной Америке оставалось еще более столетия. О нем и пойдет речь в дальнейших главах сайта.