Расширение диапазона рекламной тематики

Расширение диапазона рекламной тематики  — развернутые оповещения об этих акциях публиковали и «Русский инвалид», и другие центральные газеты, как правило, заблаговременно, за два-три месяца до объявленного срока. Публикации повторялись по несколько раз, а после проведения лотереи общественность из газет узнавала об ее результатах и готовилась к очередной подобной акции.

С началом военных действий в 1904 г. благотворительная реклама в газетах активизируется, призывая сограждан участвовать в сборе средств. Последствия войны также обязывают к усиленной благотворительной работе. Императорское семейство подает пример:

Состоящее под Августейшим покровительством Государыни Императрицы Александры Федоровны Попечительство Императорского Человеколюбивого Общества для сбора пожертвований на воспитание и устройство бедных детей в мастерство… обращается к добрым людям с просьбой помочь ему, жертвуя ненужные вещи и разный хлам, обременяющий каждое хозяйство.

В первом десятилетии XX в. новым явлением в сфере благотворительности стала организация специальных целенаправленных Дней благотворительности (см. главу 8). Наряду с изобразительными формами их популяризации, широко использовались газетные и журнальные тексты. Такая работа и оповещения о ней неуклонно интенсифицировались. Так, в 1912 г. в Санкт-Петербурге и его окрестностях проводились: «День Синего цветка», «День Фиалки», «День Желтой ромашки», «День Вереска», «День Счастливого листка».

В момент, когда идет Расширение диапазона рекламной тематики, в ходе этих филантропических акций издаются однодневные газеты рекламно-пропагандистского характера. При подготовке «Дня Розового цветка» в Москве 20 сентября 1912 г. организатор, Общество по борьбе с детской смертностью, издало многотиражный листок «За жизнь детей». Здесь разъяснялись причины непомерной детской смертности в России и рекламировались доступные способы их преодоления. Четыре тысячи волонтеров, участвовавших в акции, раздавали листок бесплатно жителям города. Итогом акции стала сумма в 350 тыс. руб., которую организаторы направили на бесплатное молоко для самых нуждающихся младенцев.

Подобные однодневные издания, посвященные благотворительным событиям, выходили и в провинции. Таков «Белый цветок» — однодневное издание житомирского отделения Всероссийской лиги борьбы с туберкулезом, «Белый цветок» — однодневная газета Томского отделения той же лиги, «Колос ржи» — однодневная газета Архангельска и т.п.

Новый рекламный поток — межличностные и брачные отношения

Наряду с темой благотворительности, наиболее активно заявившей себя в рекламе этого периода, возникают и другие содержательные ответвления, ранее отсутствующие в русской периодике. Это различные виды межличностных объявлений, одним из инициаторов которых также явилось суворинское «Новое время».

В отличие от зарубежной прессы обсуждение межличностных от-ношений в российской газете отсутствовало, за исключением некрологов. Но постепенно на газетных полосах появляются обращения, связанные с поиском компаньонов для совместного путешествия. От типовых публикаций, связанных с темой трудоустройства, они отличаются упоминанием об отказе от платы за предлагаемые услуги. На-пример: «Интеллигентная особа, знающая музыку, языки, массаж, гимнастику и всякое хозяйство, желает быть полезной в большой семье безвозмездно».

С начала 1900-х годов в российской прессе постепенно появляется реклама, относящаяся к внутрисемейным отношениям. Первоначально эта тематика формируется в недрах юридических проблем. Некоторые юристы публикуют во вполне респектабельных изданиях, типа «Русских ведомостей», объявления о своем содействии в бракоразводных делах. Со временем тематика этих объявлений расширяется, отражая все этапы судебных разбирательств.

О степени воспринятости общественным мнением нового рекламного потока свидетельствуют факты его проникновения на газетные полосы официоза. «Московские ведомости» от 12 сентября 1904 г. публикуют:

Поселянка Анна Мария Георг, урожденная Шнейдер, подала в Московскую Евангелически-Лютеранскую Консисторию на мужа своего Александра Георг бракоразводную жалобу, основанную на безвестном его отсутствии, почему Александр Георг вызывается сим к явке в сию Консисторию в течение года, считая со дня последнего отпечатания сего вызова, для принятия жалобы жены с тем, что если до истечения означенного срока он сам не явится или не пришлет от себя законоуполномоченного, то брак его будет расторгнут, и вместе с тем жена его будет признана невиновною, а он виновною стороною, и подвергнут всем последствиям виновной стороны.

В «Новом времени» на протяжении 1903 г. регулярно появляются объявления адвокатской фирмы С.Е. Снежко об услугах в наследственных и бракоразводных процессах. Наконец, с конца 1905 г. здесь появляются специальные рубрики «Жениться», «Выйти замуж». Почти полная отмена цезурных ограничений, временно посёедовав0ая после знаменитого царского Манифеста от 17 октября 1905 г., рас0ириёа возможности экспрессивного наполнения подобных обращений. Так по три восклицательных знака обрамляют заголовок текста: «!!! ЛЕТА УХОДЯТ!!!». Далее следует: «Мне 33 года, самое цветущее время для семейной жизни. Хочу жениться на вдове или девице, симпатичной, нравственной, воспитанной и состоятельной».

Мотив «состоятельности», т.е. обеспеченности звучит в подобных материалах постоянно, как от имени мужчин, так и от имени женщин. Еще один пример под заголовком «НЕУЖЕЛИ НЕТ» продолжает текст: «… интеллигентного, солидного, доброго, отзывчивого, русского, состоятельного человека, который придет нравственно и материально на помощь интеллигентной, скромной, воспитанной женщине, вдове, хорошего общества и семьи, даст возможность отдохнуть от слишком тяжелой жизненной борьбы. Жду откликов».

Все более 0ирокое внедрение публичного участия в межличностную сферу, вызывает к жизни ранее немыслимое явление — «Брачную газету», начавшую еженедельно выходить в 1906 г. Редакция объясняла свой замысел так:

Задавшись целью привить в России новый способ заключения брака посредством объявлений, увенчавшийся полным успехом в Англии, Франции и Германии, мы видели в этом единственное верное средство, чтобы расширить кругозор у желающих вступить в брак, чтобы браки пере-стали носить современный случайный и вредный для супругов характер, обусловленный тесным кругом знакомых.

Однако набор объявлений этой газеты далеко не всегда свидетельствует о достаточно ответственном подходе рекламодателей к одной из самых серьезных жизненных проблем. Как иначе расценить следующие объявления: «Студент красивой наружности желает жениться на богатой купчихе (возраст безразличен). Прошу выслать фотографические карточки — тайна гарантируется»; «Экстренно хочу жениться — нужны деньги на уплату 5 тысяч долга. Офицер».

Успех, который сопровождал рекламное содержание «Брачной газеты» с первых ее номеров, вызвал к жизни близкие по целям и рекламному наполнению периодические издания: «Брачный вестник» (1910—1916), «Узы Гименея» (1907), «Голос любви» (1908), «Почта Амура» (1906—1907) и другие.

Возникли и разнообразные брачные бюро, наперебой осваивавшие богатейший зарубежный опыт данного направления деятельности. В 1908—1909 гг. Первое Всероссийское брачное бюро издает еженедельник, названный литературно-брачной газетой «Амур». Тем самым расширяется специализация информационно-рекламных агентств, приобретших в начале XX в. новые возможности и полномочия.

Объявление двигатель торговли

Вынесенный в подзаголовок афоризм — это всепроникающий слоган выше упомянутого нами информационного агентства «Л. и Э. Мет- цель и К.». В начале XX в. в Москве насчитывалось уже 11 контор объявлений, в Петербурге — шесть. А к 1917 г. таких предприятий было уже более 100. В настойчивой конкурентной борьбе первенство устойчиво удерживала фирма Метцелей. К началу Первой мировой войны созданное этой фирмой агентство «сконцентрировало в своих руках более половины всех публикаций, проходивших через публикационные конторы, и имело уже десятки представительств в различных городах России и за границей». Ее годовой оборот к этому времени превышал 10 млн руб.

Каковы слагаемые успеха? В первую очередь, тесная связь с крупными коммерческими воротилами того периода, такими, например, как банкиры В.А. Поляков и Э.П. Эпштейн, зашифрованные в фирменном логотипе литерой «К». Эти крупные бизнесмены обеспечили благосклонность к начинаниям Метцеля ряда государственных инстанций. Так, в начале XX в. его фирма стала комиссионером всех периодических изданий Министерства финансов.

Эта контора получила также исключительные права на поставку объявлений в некоторые центральные и многие провинциальные издания, а также монопольное право на публикацию рекламных объявлений русских фирм в периодической печати Персии. За такую услугу фирма удерживала в свою пользу 30% оплаты, а иногда и более.

Вот, например, как складывались подобные деловые взаимоотношения с газетой «Русские ведомости». В 1907 г. 25% платных публикаций были предоставлены фирмой Метцеля, в 1910 г. — 30%, а в 1913 г. — уже 40%. Растущая зависимость редакции от сотрудничества с ведущим информационным агентством очевидна.

Разумеется, не только поддержке власть имущих, но и собственной энергичной грамотной работе обязана фирма «Л. и Э. Метцель и К.» своим процветанием. Ее организаторы и топ- менеджеры, как сказали бы сейчас, не только декларировали эффективность рекламы, но сами постоянно прибегали к ней. Вот пример подобной публикации:

Не двигаясь с места, Вы можете увеличить Вашу клиентуру, приобрести новых покупателей и заказчиков. Вам в этом поможет умелая, расчетливая газетная реклама. За нами более 30 лет опыта; знание круга читателей каждой газеты, знание всех условий, при которых объявления приносят наибольшую пользу. Обратитесь к нам, смету и проект рекламы мы Вам доставим немедленно.

В другом изложении подобной саморекламы отмечается: «Мы открыли в Северной Америке отделения нашей конторы в следующих городах …». Перечисляются Нью-Йорк, Бостон, Буффало с точным указанием почтовых адресов этих филиалов. Далее: «Доводя об этом до всеобщего сведения, мы надеемся что всероссийское купечество не преминет воспользоваться нашими услугами, чтобы завязать прямые сношения с торговыми фирмами и фабрикантами Америки». Уполномоченные этого агентства действовали также в Варшаве, Берлине, Париже, что в совокупности перечисленных факторов прочно удерживало безусловное лидерство этой фирмы на рынке рекламных услуг.

И все же случались на этом рынке ситуации успешного соперничества со всесильной фирмой. На это отважился А.С. Суворин. Он получил монопольное право вывешивать рекламные тексты на железнодорожных станциях и в вагонах восьми действующих к тому времени казенных (государственных) железных дорог. Более того, книжные киоски на этих станциях распространяли преимущественно суворинские печатные издания, и на этот лакомый кусок своих притязаний фирме Метцеля распространить не удалось.

Менее именитые рекламные агентства находили свои ниши для информационной деятельности. Так, концессия по размещению объявлений в питерских трамваях и конках принадлежала конторе «Л.Г. Маньен», контора объявлений Э. Петгольца специализировалась на подготовке оригинал-макетов, рекламных рисунков и плакатов, фирма «Ф.Э. Коэ», имевшая отделения в Лондоне, Париже и Вене, специализировалась на международной рекламе. Как отмечает исследователь, «…одним из немногих агентств, которое оказывало полный цикл услуг в периодической печати, являлось «Российское акционерное общество объявлений. Помимо приема подписки и объявлений во все газеты мира, оно разрабатывало подробные планы размещения и сметы объявлений, изготавливало художественные клише, составляло тексты и делало переводы их на все языки». Последняя услуга предоставлялась бесплатно.

В Москве знаменитый репортер Владимир Гиляровский руководил своим агентством по приему подписки и объявлений в столичные и провинциальные газеты и журналы. Журнальная реклама в этот период оперативно наращивала темпы.