Реклама в пореформенный период

Реклама в пореформенный период в 1860—1880-е годы в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходили во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием антикрепостнической реформы 1861 г. — хронологическим началом развития отечественного капитализма.

Уже в 1830—1850-е годы рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1862 г. снимается запрет на публикацию объявлений в частных газетах. В 1865 г. издается правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из важных позиций этого указа стала возможность, по желанию издателей, не подвергаться предварительной цензуре.

Однако общая подконтрольность оставалась. Государство сохраняло за собой право контролировать и регламентировать издателей, дотошно анализируя публикации уже после их выхода в свет. И в качестве наказания за появление неблагонадежных материалов применялись такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений, запрет на реализацию тиража и даже приостановку самого издания.

На какой срок налагались подобные репрессии, в указе четко не оговаривалось, что оставляло широкие возможности для чиновничьего произвола. А вот необходимый денежный залог для того, чтобы получить разрешение издавать газету или журнал, оговаривался вполне конкретно: 5000 рублей — для начала ежедневного издания, 2500 рублей — для всех иных. Говорить о свободе печати в таких условиях не приходилось, но определенный стимул осваивать новую информационно-производственную нишу для состоятельных людей появился. И общий рекламный ландшафт в России стал довольно быстро меняться.

Реклама в пореформенный период — начало рекламных агентств

В профессиональной литературе неточное утверждение о том, что первым рекламным агентством России была фирма Л. Метцеля, созданная в конце 1870-х годов. Это ошибочное утверждение. В действительности, получившие возможность публиковать коммерческие объявления частные газеты оперативно создают при своих редакциях рекламные подразделения, именуемые «бюро» или «конторы». С первых номеров в ведущей частной газете этого периода «Голосе» (1863-1884) А.А. Краевского публикуется объемная заставка, которая гласит «Прием и печатание объявлений». Далее сообщается, что объявление будет помещено в любое издание по требованию заказчика, а также конкретизируется: «Принимаются казенные и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и т.п. на всех европейских языках».

Чрезвычайно любопытны сведения о скидках для желающих печатать объявления постоянно, в течение года. Те, кто вносит деньги вперед, пользуются скидкой, соразмерной числу заказанных объявлений. «Подающему объявление выдается квитанция», «объявления печатаются не позже чем на 3 день со дня подачи». Эти оговоренности взаимоотношений с рекламодателем также весьма примечательны. Акцент на добропорядочность, безусловно, был в имидже издания выигрышным, поскольку на подпольном рекламном рынке слишком долго преобладали иные тенденции.

В том же первом номере «Голоса» публикуется список адресов, где принимаются объявления от желающих. Он состоит более чем из двух десятков пунктов, две трети из которых располагались в провинции. Судя об энергичном пополнении этой позиции за счет вновь открываемых иностранных и провинциальных представительств газеты, мы видим, что имеем дело с совершенно новой для России формой организации бизнеса — информационным агентством.

Этот организационный вариант информационного бизнеса достаточно оперативно находит последователей. И вот уже ориентированный на массового читателя «Петербургский листок» в номере от 17 марта 1864 г. предлагает:

Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в ЦЕНТРАЛЬНОМ БЮРО ОБЪЯВЛЕНИЙ литературного агентства на Невском проспекте, рядом с Пассажем. В Москве — на Тверской, в доме Гудович.

В 1870 г. в Москве на Петровских линиях, в доме Государственного банка начала действовать рекламная контора Н. Печковской. Она имела к тому же свой книжный магазин.

Однако этих «первых ласточек» вскоре затмил своей бурной, даже агрессивной, деятельностью торговый дом «Л. Метцель и К.», учрежденный в 1878 г. в Ростове-на-Дону и перебазировавший свою центральную контору в Москву в 1891 г. Тем самым развернутая деятельность этого агентства относится к следующему периоду, о чем мы и расскажем далее.

Газетная реклама совершенствуется

Избранная газетой «Голос» стратегия на рекламном рынке вскоре принесла положительные плоды: объем объявлений в этом издании увеличивался с каждым годом. К 1880-м годам «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу.

Реализация стратегии на массовость нашла отражение в структуре рекламного потока. Подателями подавляющего большинства объявлений были представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток — запросы на соответствующую рабочую силу.

В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламодателя, а также из-за существенного объема заявок в «Голосе» сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объявления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока еще нет иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованы, в типических оборотах используются сокращения: «с личн. реком»— с личными рекомендациями, «зн. дело» — знаю дело. Но приоритет в процессе верстки — не журналистские тексты, а рекламные обращения. Об этом документально свидетельствует «Руководство для типографщиков», изданное в 1874 г.: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи».

Свое уважение к рекламодателям А. Краевский выражал и в том, что, на первых порах, предоставлял им возможность самостоятельно создавать свой рекламный модуль. Объявляя о выходе газеты, он рядом с ее программой сообщал: «Лица, отдающие свои объявления, могут избрать…шрифты, а равно и типографские украшения, если желают этим способом обратить внимание читателей на свои объявления». Эта практика оказалась недолгой — профессионально составленные обращения все убедительнее доказывали свою большую результативность.

Заметное место в газете стали занимать объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» этот своеобразный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в прессе — событие, которое характеризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологи начинают занимать немалую часть рекламной площади многих преуспевающих изданий.

В подаче казенных объявлений прослеживаются официально-нормативные традиции, сложившиеся в 1830-е годы. Это заключенная в таблицы статистическая информация — состояние счетов банков, доклады комиссий, биржевые новости о котировке акций и товаров, вексельные курсы, тарифы отделений железной дороги на перевозку грузов.

В дизайне частных объявлений прослеживается дифференцированный подход, в зависимости от целей заказчика и его финансовых возможностей. Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это предложения книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе.

Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение 0ести месяцев 1875 г. Рекламируется «Мальц» — экстрактное пиво Иоганна Гоффа. Заголовок лишен экстравагантностей и ли0ь обозначает рекламируемый предмет. Но вот примечание в скобках «для здоровья», которое следует строчкой ниже, свидетельствует о попытке воздействия на эмоциональную сферу потребителя.

Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных блоков, апеллирует к разуму и формирует образ престижного и качественного товара, предлагаемого добропорядочным производителем.

Мальц — экстрактное пиво Иоганна Гофа
(для здоровья)

(фабрики в Берлине, главная торговля для России в Санкт-Петербурге, на углу Невского и Николаевской улицы, дом № 71—2).

Пиво это, обладая весьма тонким сладким солодовым вкусом, составляет любимый столовый напиток всех кланов общества, оно питает, укрепляет вследствие своих отличных свойств, приятности и полезности.

Концессионировано Правительствами: Императорско-Российским, Германско-Прусским, Австралийским, Английским, Французским, Голландским, Румынским, Греческим, а также Соединенными Северо и Южно-Американскими штатами.

Патентованный поставщик Е.В. Императора Германского, короля Прусского, многих Князей и Принцев, пожалованный знаками отличия: Королевско-прусским Орденом Короны; дипломом Королевско-Прусского комиссион-советника с государственной печатью; золотым с короною крестом за заслуги, собственноручно пожалованные Е.В. Императором Австрийским за отличные достоинства Мальц — экстрактного пива Иоганна Гофа и пр.

Удостоенный поставки ко дворам:

Его величества Императора Всероссийского и Его Императорского Величества Великого князя Константина Николаевича и пр.

Иоганн Гофф

Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в тактике рекламы 1860—1880-х годов. Очевидно, такого рода аргументы оказывались намного действеннее, чем прагматические доводы в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. Пройдет полтора — два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и престижной, воплотятся в других разнообразных вариантах, соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания.

Важной приметой рекламного менеджмента 1860—1880-х годов стало появление бесплатных. листков объявлении. Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой ин-формационной поддержки. Издатели первых бесплатных листков объявлений 0ироко используют уже сложив0ийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Задачи «раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.

Не всегда этот опыт был удачен. Первый московский бесплатный «Торговый листок» (1866—1867) — это драма несостоявшегося диалога. Инициатор — издатель и глава торгового дома М.К. Курганов — человек образованный, интеллигентный, заражен идеями экономического процветания России.

Все логично и благородно в его программе, подробно изложенной в нулевом номере «Торгового листка». Возглавляемый им торговый дом «хочет занять место посредника, входя в сделки с производителем и фабрикантами, а также розничными торговцами, продавая последние, без всякой надбавки против фабричной цены».

Но эта задача осуществима лишь при наличии сети торговых агентов. Роль коллективного агента отводилась и газете, «которая бы следила за движением нашей торговли, за спросом на различные продукты и фабрикаты в различных местах и за ценами на них, как на русских, так и, по возможности, на всех главных рынках Европы».

Столь же скрупулезно издатель излагает организационную сторону начинаемого им предприятия. Предполагалось, что «Торговый листок» будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печататься в количестве 5.000 экземпляров и раздаваться даром на следующих пунктах: в Гостином дворе, на Кузнецком мосту, у Тверских ворот, на Смоленском рынке, на Москворецком мосту, у Покровских ворот. Утром с 11 до 2-х часов».

Внятно излагается финансовый механизм издательского дела. Раздаваясь бесплатно,

«Торговый листок», конечно, должен покрывать все свои издержки платой за объявления. Печатать же объявление в «Торговом листке» для публики представляет довольно большое удобство. Ибо «Торговый Листок» — газета не по подписке, а бесплатная, которая непременно будет роздана в количестве 5.000 экземпляров в самых людных местах Москвы. Следственно, печатая свое объявление в «Торговом листке», Вы можете быть уверены, что оно непременно прочтется. «Торговый листок» представляет в этом отношении все удобства отдельных афиш: печатается в довольно большом количестве экземпляров и раздается даром.

Общественная реакция на нулевой номер побуждает издателя построить статью от редактора в первом номере в диалоговом режиме:

Все новое невольно возбуждает любопытство. Наша газета, конечно, тоже подвергается этой участи. Вопросы: «что такое «Торговый листок?», «к чему такая газета?», «какая ее цель?», «будет ли это что- нибудь серьезное?», «не пуф ли это?» — все эти вопросы непременно будут задаваться и раздаваться, тем более, что наша газета — дело в Москве неслыханное и небывалое: газета бесплатная.

Подобное недоверие ко всему новому М.К. Курганов пытается преодолеть арифметикой на наглядном бытовом уровне: «Торговый листок раздается бесплатно. Это пункт довольно важный. В силу его наши читатели лишены всякого права заявлять относительно нас какие-либо требования. Угодно — читайте, не угодно — нет — денег за газету с вас никто не берет».

Однако рекламодателя привлекает не только честность в намерениях издателей, но и эффективность вложенных денег. А дела у издания явно 0ли неважно. Искренность и открытость издателя не всегда 0ли ему на пользу, опубликовав0ему, в частности, скандальную информацию о недобросовестности разносчиков, которые продавали бесплатную газету в лавочки как оберточную бумагу.

Оптимизм издателя уже к октябрю заметно иссякает:

Нам не хочется расстаться с мыслью, что «Торговый листок» — издание небесполезное, а потому и имеющее право на успех… Однако, успех этот очень медлен, кто тут виноват? Публикации или наши разносчики? Вероятно, все. Толковать постоянно, что печатать у нас объявления для публики представляет большое удобство — дело весьма скучное и притом не совсем деликатное — отзывается каким-то зазывом. Вот почему мы публику оставляем в покое навсегда: не поймет — делать нечего! Людям и не от таких предприятий приходилось отказываться, не смотря на всю их полезность.

Рекламной информации едва хватает на две трети полосы. К концу 1866 г. заявленная периодичность не выдерживается и в феврале 1867 г. «Торговый листок» прекращает существование.

Более удачливы издатели, сумев0ие оценить неизбежные повторы в обращениях к публике не как навязчивость, а как необходимый элемент рекламных коммуникаций, отыскать более гибкие формы адаптации своего бизнеса к сложившимся традициям.

В течение пяти-десяти лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса. В библиографическом справочнике русской периодической печати Н.М. Лисовского в период с 1861 по 1900 г. зарегистрировано 52 таких издания.

Еще одна характерная особенность пореформенной журналистики — расширение количества и типов изданий, предназначенных для малообразованной аудитории. Таковым стал ранее упоминавшийся « Петербургский листок.». Задуманный как «газета городской жизни и литературная», он фактически (на 80%) заполнялся объявлениями.

Приманкой редакции было право для подписчиков печатать бесплатно шесть объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регулярно публиковала полезную информацию для среднего потребителя. Например, в № 17 за 10 апреля 1864 г. читаем о дешевых кухмистерских:

При нынешней всеобщей дороговизне, начинающей доходить в Петербурге до чудовищных размеров, в маломальском ресторане, да еще с иноземным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовлетворительного качества, берут с вас—шутка сказать, полтинник! И это делается весьма хладнокровно, будто и в самом деле так следует. Скажем, кофе— 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю — 15 и 20 коп.! Вот почему открытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать поощрения в многолюдной столице, где не один десяток тысяч недостаточного и образованного класса нередко затрудняется в пропитании… (Здесь) порция сносного кушанья —10 коп., и стакан приличного чая или кофе— 5 коп. Эти цены такие, дешевле которых трудно уже и требовать.

Очень удачны публикации, направленные на борьбу с мошенничеством. В частности, в № 5 за 22 марта 1864 г. «Петербургский листок» предупреждает читателей о подделках под латиноамериканские сигары и предлагает перечень магазинов, где можно приобрести фирменный товар.

О несомненной популярности издания среди «простых» людей свидетельствует устойчивый рост его тиражей. В 1867 г. данную нишу изданий для простонародья пополнила «Петербургская газета», ставшая долговременным конкурентом «Петербургского листка» не только в борьбе за читателей, но и в борьбе за рекламодателей. В начале 80-х годов эту типологическую прослойку прессы пополнил и «Московский листок» (1881—1917).

Здесь в ориентации на специфику аудитории публиковались объявления, связанные с поиском работы, предложения о продаже строительного оборудования и хозяйственных товаров. Предлагаются инструменты и материалы для различных деловых целей: трубы, цемент, железо и т.п. Встречались также призывы благотворительного характера. Основатель и постоянный владелец этой газеты Н.И. Пастухов сам происходил из крестьян, скопил деньги, работая кабатчиком, и прекрасно ориентировался во вкусах и запросах своей целевой аудитории. Отсюда и грамотная рекламная политика этого издания, и его значительная популярность.