От рубежа веков до Первой мировой войны

Рекламные агентства полного цикла от рубежа веков до Первой мировой войны

От рубежа веков до Первой мировой войны XIX-XX вв. американская реклама представляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором циркулировали миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и кино, профессиональной и любительской фотографии, а главное — будущей страстной любовью американцев — автомобилем. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль. Проспекты и буклеты рубежа веков — это уже не только реестры товаров с указанием цены — эту задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе более обстоятельнее и доходчивее. С конца XIX в. ранее однотипная печатная реклама формирует рассчитанные на различные сегменты рынка различные ответвления — производственно-техническое, просветительское, экспрессивно- художественное.

Существенное «взросление» печатной рекламы в США от рубежа веков до Первой мировой войны связано с консолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда в индустриальных сферах, образованием по преимуществу потребительского рынка.

Носителями общенациональной рекламы выступили, в первую очередь, еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку газеты, по традиции, распространялись в относительно локальных регионах.

К началу ХХ века четырехцветные обложки и одно- и двухцветные внутренние объявления получили широкое распространение и журналы буквально взорвались цветом. Внешнее оформление объявления становилось все более важным, полная подготовка объявления стала ключевой задачей рекламных агентств.

Действительно роль агентств в интенсификации рекламной деятельности значительно выросла.

Первоначально тексты объявлений, как правило, составляли сами клиенты, затем эту ответственную миссию взяли на себя руководители агентств, а на рубеже веков, необходимой стала профессия штатного копирайтера. Возросшие запросы на иллюстративную подачу рекламных обращений привела к необходимости создания в агентствах арт-отделов и приглашения в штат профессиональных художников. Однако не всегда удавалось достичь согласованного творческого взаимодействия с копирайтерами, и в таких случаях требовалось третейское вмешательство. Все усложняющиеся рекламные запросы развивающегося рынка привели на рубеже веков к созданию агентства полного цикла, знаменующие важный этап в утверждении социальной значимости рекламной профессии.

Одно из первых таких агентств — «J. Walter Thompson». Оно было открыто в 1877 г. Джеймс Уолтер Томсон, работавший бухгалтером в небольшом рекламном агентстве (Carlton and Smith, основанном в 1864 г.), выкупил эту фирму за 500 долларов, уплатив еще 800 долларов за конторское оборудование, и назвал своим именем. Это рекламное агентство стало пионером рекламных технологий. На новый уровень обслуживания клиентов оно вышло, проведя в 1912 г. исследование «Население и его распределение», которое положило начало маркетинговому изучению аудитории и ее сегментированию пока еще только по наиболее общим демографическим признакам, воздействующим на восприятие различных товарных категорий и приемов их рекламирования.

На этом этапе происходило слияние мелких компаний и акционерных обществ в солидные корпорации, которым было под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: «Quaker Oats», «Coca-Cola», знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском рынке «Procter and Gamble», производители пишущих машинок «Remington» и фотоаппаратов « Kodak».

Реклама автомобилей и технических новинок в США от рубежа веков до Первой мировой войны

После создания первого автомобиля в Америке в 1893 г. наступает эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт потребителей эту новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций Ф. Барнума. Уже в 1895 г. чикагская газета «Times Gerald» спонсировала показательный рейс шести автомашин на 54-мильной дистанции в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади».
В первом десятилетии XX в. автомобилестроение настолько утвердило себя, что на протяжении следующих лет стало неиссякаемым истоком и вдохновителем рекламного творчества, которое продолжается и поныне.

На первых порах автомобильное производство активнее иных отраслей тяготело к фотографической фиксации новых конструкций. Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопровержимую респектабельность. Наглядность предмета во всей его реалистичности была самый главной в первых опытах фоторекламы. Спустя некоторое время, когда вокруг автомобиля или в нем начали помещать людей, фотостатика стала переходить в динамику, что, однако, более свойственно уже послевоенному опыту.

Рекламные стили «аргументируй — почему» и «атмосферный»

Последняя треть XIX в. в Америке отмечена не только блестящими успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Потоки рекламных обращений стали буквально обрушиваться на горожан. Но еще неприятнее становилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Бывший долгое время важным нравственным регулятором религиозный пуританизм на рубеже веков начал сдавать свои позиции, и в образовавшуюся «брешь» духовных интересов хлынули приоритеты потребительского общества, прежде всего с подачи рекламы.

Показательно, что американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею этой сферы культуры США со слов:

В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу…

Американский историк, как видим, единодушен с позицией культуролога Даниэля Бурстина, чьи суждения о лидерстве рекламы в народной культуре мы приводили ранее. Это лидерство уже вполне отчетливо в американском опыте на рубеже XIX-XX вв. В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм.

Зачинатель этого «убеждающего» направления — Джон Пауэрс, ставший выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX в. Его стиль именовался «reason why» («аргументируй — почему»), т.е. обоснованием различных «почему», главное из которых — почему надо предпочесть данный товар другому. Этот честный стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять возможно более обстоятельно. Под рекламным патронажем Дж. Пауэрса блестяще раскупались швейные машинки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продуктивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов машины. Сообщалось, например, что прежде чем велосипед покинет магазин, его 21 раз проверяют инженеры и механики.

Принцип «аргументируй — почему» стремилось проводить в жизнь солидное агентство начала века «Lord and Thomas». Здесь успешно трудились всемирно известные рекламисты Альберт Ласкер и Клод Хопкинс. Их кредо — логическая аргументация, объясняющая, почему следует приобретать тот или иной продукт.

Однако параллельно развивались и другие направления рекламы. Одним из них стал так называемый «атмосферный стиль». Его авторы стремились демонстрировать рекламируемые товары в особо изысканной обстановке, подчеркивать их супер престижный характер, влиять преимущественно на эмоциональную сферу потребителей.

Лидер школы «атмосферного стиля» — Теодор Макманус. Ему принадлежит широко известное в рекламном мире, выполненное по заказу General Motors обращение к читателям «Бремя лидерства» («The Penalty of Leadership», 1915), доказывающее престижность марки «Кадиллак».

Близких творческих установок придерживался другой авторитетный рекламист этого времени — Раймонд Рубикам.

Две школы теории рекламы, «аргументируй — почему» и атмосферной, какое- то время мирно сосуществовали. Эффективность стиля зависела от рекламируемого продукта. Стиль Хопкинса «аргументируй — почему» был наиболее эффективен для небольших, недорогих, часто покупаемых товаров, бесплатные образцы которых можно было предлагать без больших издержек и посылать по почте, например сигарет, зубной пасты и мыла. А ненавязчивый стиль Макмануса создавал ауру престижа в рекламе крупных, дорогих изделий, покупаемых нечасто, редко под влиянием импульса, например автомобилей и фортепьяно.

Реклама оглушающая и навязчивая

Еще больше создавалось рекламы прямолинейно оглушающей и навязывающей. Стремление обратить на себя внимание во что бы то ни стало побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, перешагивать границы общепризнанных этических норм.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использование для рекламы природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег, гигантских письмен, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств.

Немецкий историк Р. Кронау рассказывал о размахе подобного бизнеса в балтиморской фирме «Patentmedizinen», относящемся к 1890 г. На контрактной основе фирма имела несколько десятков рекламных агентов, которые буквально прочесывали просторы Североамериканского континента, разъезжая по железным дорогам на выделенные фирмой средства, и по речным артериям на приобретенном фирмой корабле. Этот корабль, выкрашенный в ярко-красный цвет, был оснащен гигантскими рекламными буквами, хорошо видными с обоих берегов реки. Историк приводит слова своего собеседника, работающего в фирме: «Мы объездили миллионы миль… Начертили более 50 тысяч объявлений о целительных свойствах настойки Святого Якова». На эти наблюдения ссылается другой немецкий историк рекламы и, комментируя их, именует столь изобретательных авторов новыми вандалами.

Резкий протест общественности вынудил власти наложить вето на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало тем самым первые шаги. В 1907 г. в Англии был издан «The Advertisements Regulation Act», запрещающий портить рекламой ландшафт. Подобные правовые нормы возникают и в других странах.

Реклама остроумная и небезобидная

Североамериканская реклама рубежа веков прославилась не только прямолинейной настырностью, но и своим остроумием, находчивостью, способностью к изящному игровому эпатажу. Вот некоторые примеры.

Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост продаж стал следствием этого розыгрыша.

Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, которые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили далеко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими хлебцами».

Однажды бродвейский антрепренер решил привлечь максимальное внимание публики к своей пьесе, он попросил уличных мальчишек за небольшую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейники программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.

Другой предприниматель решил последовать его примеру — он заполнил своими рекламными текстами 24 бутылки и бросил их в океан. А чтобы крупная рыба польстилась на такую добычу, бутылки были завернуты в мясную наживку. Пока эти действия не вызывают морального протеста. Однако, когда девять из 24 возможных рыб были выловлены, выяснилось, что их мясо для большей надежности улова отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным экспериментом.

Следующий пример также небезобиден. Ситуация такова: открывается театральный занавес, один из зрителей из первых рядов партера направляет пистолет на актрису на сцене — она падает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот и откусывает его шоколадное дуло… А в это время с верхних ярусов в партер сыпятся разноцветные открытки с адресом кондитерского фабриканта. За такую рекламную акцию ее автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору.

Разумеется, подобная изобретательность особенно возрастала в периоды избирательных кампаний и той творческой нагрузки, которая выпадала на долю политической рекламы. Не будем развивать эту тему, требующую специального анализа. Приведем лишь один факт изобретательской инициативы:

«Появились сапоги с приспособлением для рекламы. На подошве помещена небольшая металлическая рама с набором любого короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапогах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель особенно рекомендует это открытие лицам, же-лающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, например, Шмидт захочет быть депутатом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подошву набранную фразу «Выбирайте меня» (свое имя и фамилию) и ходить. Будет столько прокламаций, сколько Шмидт или нанятый им человек сделает шагов.

Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может купить другую пару таких сапог, может набрать «Шмидт — негодяй» и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение может составить обоюдоострое оружие в избирательной борьбе».

Регулирование и саморегулирование рекламного процесса в США от рубежа веков до Первой мировой войны

Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное — саморегулировании рекламного процесса. В США на рубеже веков стали создаваться общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX в. в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Первоначально эту миссию выполняли листовки, времен Гражданской войны, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат в те годы. До начала XX в. этот всплеск не имел значительного продолжения, пока представители крупных индустриальных корпораций не задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. Чтобы сплотить общественность на защиту чуда природы в 1906 г., Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах. В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в прессе.

Социальное направление в рекламе поддержали многие религиозные объединения гуманистической ориентации. Направление социальной рекламы убедительно продемонстрировало свою результативность в период Первой мировой войны. После ее начала Государственный департамент оперативно создал Федеральный комитет общественной информации для разъяснения сущности и целей войны. В его работе приняли активное участие многие волонтеры, в частности творческая интеллигенция. Издатели бесплатно печатали патриотические плакаты огромными тиражами. На тех же безвозмездных условиях их перепечатывали периодические издания.

Ведущая тематика этих произведений: призыв в армию новых добровольцев, приглашение участвовать в военном государственном займе, экономно использовать сырье и продукты, жертвовать на нужды раненых в организацию Красного Креста. Результативность этой деятельности оказалось столь высока, что общественная и государственная централизация производства социальной рекламы была сохранена и после окончания войны.

На протяжении всего XX в. в США создаются рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку и т.п. В этой деятельности на паритетных началах участвуют государственные и неправительственные организации.

Традиция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегулирования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIX-XX вв. К данному времени уже действовали Федерация американской рекламы, Американская ассоциация национальных рекламистов, Ассоциация рекламы direct mail и Ассоциация внешней реклам . Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь (и нередко так и поступали) «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга — санкции, не оставляющие равнодушными нарушителей.

Большой объем рекомендаций был внесен этими профессиональными объединениями в закон 1906 г. о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов, получивший название («Pure Food and Drug Act»). Основательность его разработки оказалась такова, что лишь небольшие коррекции потребовались для его подтверждения в 1938, а затем и в 1988 годах . Специальная комиссия Конгресса США следит за исполнением закона, вынося, в случае необходимости, штрафы за нарушение норм относительно достоверности и пристойности рекламных сообщений, что, конечно, отнюдь не полностью защищает американцев от очередных рекламных розыгрышей.

Начало научных исследований в рекламной деятельности

Столь значительное место, которое заняла реклама в жизни американцев к началу XX в., стимулировало активизацию научных исследований в этой области. Непосредственные стимулы для этого формировали публикации еженедельного профессионального журнала «Printers Ink» («Типографская краска»). Его основал в 1888 г. рекламный агент Джордж Роуэлл. Авторы журнала, как правило, опытные практики, объясняли начинающим бизнесменам, как им следует наилучшим образом рекламировать свои товары. Они обстоятельно анализировали текущие рекламные тексты, отмечая их характерные неудачи и приветствуя успех результативных рекламных кампаний.

Столь богатый эмпирический материал был обобщен в конце 1880-х годов Натаниэлем Фаулером из Бостона. Вскоре вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 г. — фундаментальная работа «Ведение бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Затем им же издана энциклопедия рекламы с детальным анализом и примерами, обучающими бизнесменов данной профессии.

В эти же годы над путями создания «хорошей» рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 г. появляется его 600-страничный фолиант «Good Advertising». Через несколько лет из-под его пера выходит шеститомная энциклопедия «The Art and Literature of Business», трактующая рекламный процесс, как органичный компонент успешного делового предприятия.

Середина 90-х годов XIX в. знаменует собой начало пристального интереса участников рекламного рынка к психологическим проблемам рекламного ответвления массовой коммуникации. Журнал «Atlantic Monthly» в 1903 г. публикует основательную статью профессора В. Скотта «Психология рекламы». Это происходит в то время, когда учение З. Фрейда о месте бессознательного в человеческой психике привлекает значительное число последователей. Этот аспект психики человека начинает учитываться и применительно к детализации воздействия рекламных текстов на восприятие их аудиторией. Профессор В. Скотт становится постоянным советником ряда рекламных агентств по этим проблемам. Так, в профессиональную рекламную практику внедряются не только социологические исследования аудитории, о чем мы упоминали выше, но и все более тщательный психологический анализ типов реципиентов и путей приобретения их лояльности.

В 10-е годы XX в. «Printers Ink» стал инициатором дальнейших разносторонних социологических и психологических исследований рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии. Это издание исполняло свою аналитическую и организующую роль в сфере рекламного творчества вплоть до 1967 г. В 1930 г. ему на помощь пришел действующий до настоящего времени журнал «Advertising Age», а в 1960 г. — еженедельник «AdWeek», который также активно действует и в наши дни.