Реклама в условиях коммерциализации прессы

«Московский телеграф» и «Северная пчела»

По отношению к предшествующему периоду бытия понятия «реклама в условиях коммерциализации прессы» и рекламы на страницах российских газет заметные типологические сдвиги происходят в 1830—1850 гг. Обобщенно суть этих перемен можно обозначить процессами коммерциализации прессы.

Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Московский телеграф» (1825—1834) Н.А. Полевого и газета «Северная пчела» (1825—1864) Ф.В. Булгарина и Н.И. Бреча. По сути, как отмечают историки печати, эти издания с большой долей условности можно назвать частными. Их экономическое положение было слишком зависимо от различных форм правительственного финансирования, а также разрешительных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, размещения коммерческих и казенных объявлений. Так что предпринимательская свобода была достаточно иллюзорной, поскольку вся реклама в условиях коммерциализации прессы и эти издания были на коротком поводке в отношении содержательного информационного наполнения.

Но тем не менее реклама в условиях коммерциализации прессы и мотив частной заинтересованности даже и в жестких рамках ограничительно-предупредительных мер служил серьезным импульсом в поисках незаполненных информационных ниш, приносящих максимальную прибыль.

В первую очередь, это стратегия на популярность, непринужденность общения с публикой в противоположность казенному стилю газетного официоза. Не имея государственного статуса, новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот. В частности, им не разрешалось публиковать частные и казенные объявления, которые, безусловно, были лакомым куском для редакторов. Диалектика развития этих изданий, особенно «Северной пчелы», убедительно доказала, что популярная газета приобретает качественно новые рычаги извлечения прибыли из самой своей популярности.

Булгарин и Греч — родоначальники такого явления в российском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне черный PR. В течение всего периода издания, слово «объявление» так и не появилось в рубриках «Северной пчелы». Не зафиксированное понятийно, в силу указанных выше причин, его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища».

Как известно, сообщения о книжных новинках традиционны для практики первых русских газет. О лидерстве этого типа сообщений свидетельствовали частая публикация этой информации на первой полосе, а также ее существенное процентное соотношение с другими типами объявлений. Очевидно, это дань умонастроениям общественности, отмеченных печатью идей Просвещения, приоритета духовных потребностей в образованном обществе.

Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. «Новые книги» — обязательная рубрика в каждом номере «Северной пчелы». Но в отличие от своих академических собратьев — это не реестр книжных новинок, а литературно-критические комментарии. Указание на выходные данные, а также на типографии и издательства без натяжек позволяет отнести эту информацию к особому жанру книгоиздательской рекламы.

Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в духовной жизни русской интеллигенции.

Уже в начальных номерах первого года издания «Северной пчелы», читаем:

Полярная Звезда уже печатается. Можем уведомить публику, что в ней будут помещены следующие статьи… Формат прошлогодний, шрифт для прозы покрупнее. Цена 10 р., с пересылкою 11 р., на лучшей веленевой бумаге с пересылкою и на месте 12 р. 50 коп. Подписка у иногородних принимается у всех книгопродавцев.

Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объявлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуемыми в разделе «Изящные искусства». Однозначно положительная, и даже экзальтированная оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере: «Многочисленная и блистательная публика была чрезвычайно довольна концертом, данным госпожой Аделиною Каталани, в Воскресенье, 19 апреля…»; «14 марта давал здесь концерт Г. Ромберг, и был принят с энтузиазмом, который он повсюду производил в своих музыкальных путешествиях…»

Таково типичное начало этих рецензий.

Как известно, в XVIII — первой половине XIX в. для высших слоев населения России была характерна повседневная ориентация на достижения европейской культуры, особенно французской. Из литературных и иных источников мы знаем, что российские франты и кокетки готовы были выкладывать немалые деньги, чтобы со-ответствовать последнему слову французской моды. Эти причуды эксплуатируются в разделе «Моды» булгаринской газеты. В рубрике «Парижские модные обычаи» — подробно и со вкусом рассказывается о французском образе жизни, об убранстве гостиных, экипажах. В этом же разделе регулярно публикуются «парижские дамские наряды», «парижские мужские наряды», «новые косметические изобретения», а также, очевидно, с учетом провинциальных читателей — «петербургские дамские наряды» и «петербургские мужские наряды». Хотя нам не удалось встретить в этих обзорах прямых указаний на модные петербургские магазины, представляется, что такой прагматичный издатель, как Ф. Булгарин, не мог не оценить стоимости своих услуг, оказываемых их хозяевам.

Еще любопытнее рубрика «Смесь». Это информационный калейдоскоп, построенный по принципу светских сплетен: «Надеемся услужить всем кавалеристам, любителям до лошадей и путешественникам извещением об открытии верного средства для лошадей от укушений шершней, слепней и ос…» (далее следует рецепт средства). Концовка этого сообщения по убеждающей энергетике может служить образцом для современных составителей рекламных текстов: «… Турки и арабы давно употребляют сие средство».

Словом, реклама в условиях коммерциализации прессы и структура приведенных текстов несет в себе весь набор суггестивных приемов, чтобы предмет пустячной светской болтовни сделать максимально привлекательным и желаемым. Здесь присутствует все: и преувеличенная забота о благе ближнего, и обстоятельное объяснение содержания этого блага, и ссылка на авторитетные свидетельства. Все, кроме конкретного адреса, где это благо можно приобрести.

Впрочем, и этот опознавательный знак рекламы встречается. В статье «О выставке российских изделий» (1829, № 69) восхваляется табак одной из петербургских фабрик, в статье «Хирургия» (1831, № 30) рекламируется врач-дантист и даже сообщается его адрес. Б.И. Есин отмечает, что Ф. Булгарин не брезговал буквально 0антажироватъ купцов и заказчиков. Одним из таких документальных свидетельств является письмо купца 0ебаева, адресованное редактору «Северной пчелы» и по его просьбе опубликованное в «Санкт-Петербургских ведомостях» (№ 4 от 6 января 1860 г.):

В № 264 «Северной пчелы» напечатано объявление о банкротстве московского фабриканта Шебаева. Напечатано не так, как неверный слух, а прямо сказано: «на прошлой неделе прошли слухи, а сегодня оправдались»… Но банкротство объявляется на бирже, и без такого объявления никто не может называть несостоятельным плательщиком купца. Тот, кто ложным слухом о мошенничествах вредит и честности имени, и ходу дела кого бы то ни было, считается клеветником. Редактор журнала не может быть таким немыслящим печатателем всего ему сообщенного, что он готов помещать все, не справляясь и не взвешивая значения им напечатанного.

Оценивая нанесенный ему ущерб, купец 0ебаев отмечает, что и газета «Посредник промышленности и торговли» перепечатала это сообщение. Он сетует, что указанная газета «расходится только между весьма значительными торговыми домами, по цене она не доступна большинству, а значительные торговые дома не решатся верить одному пустому объявлению, тем более, что по обозначенному в нем месту «Село Иваново» они догадываются и об источнике клеветы. Ваша же газета расходится во множестве экземпляров, и потому объявление ее потрясает кредит торгового дома во всем торгующем сословии».

Несомненно фабрикант Шебаев принял точный ход по нейтрализации порочащих его слухов, когда опубликовал открытое письмо редактору «Северной пчелы» в «Санкт-Петербургских ведомостях». Однако, вероятно, это обошлось ему недешево.

С легкой руки Ф. Булгарина традиции шантажа и скрытого рекламирования вошли в практику российских газет. Даже «Санкт-Петербургские ведомости» изменяют своей респектабельной академичности во имя соблазнительных рычагов увеличения прибыли. К 1860-м годам в подвалах трех первых полос этого издания регулярно публикуются обозрения.

Появляется рубрика «Биржевая и акционерная хроника». И здесь в № 14 от 19 января 1860 г. читаем:

«Общество Столичного освещения» напечатало в № 157 «Журнала для Акционеров» грозную филиппику против нашей хроники за сообщенные нами слухи о невыполнении Обществом срочного обязательства по устройству в Михайловском театре газового освещения…, причем Общество удостоило назвать нашу статью клеветою… Слухи сообщаются нами в видах общей пользы. Справедливы они — в таком случае акционеры всегда имеют возможность исправить промахи правления; противу неправильных же слухов, особенно тогда, когда они выдаются как слухи, не больше — каждое правление может заявить опровержение, которое редакция «Ведомостей» всегда готова печатать…

Что и говорить, аргументы неопровержимы. Еще показательнее тот факт, что «Общество Столичного освещения» приняло участие в навязанной им игре в ханжеское попечение о благополучии, и его реклама регулярно публиковалась в «Санкт-Петербургских ведомостях» в продолжение всего года.

Реклама в условиях коммерциализации прессы в специализированных изданиях

В 1830—1850-е годы появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прессе. Рождаются еженедельник «Купец», «Жypнaл для Aкциoнepoв», «Посредник промышленности и торговли».

Так же, как и в секторе общеполитических и литературных газет, частные издания были в сложном конкурентном положении по отношению к официозу — органу Департамента внешней торговли «Коммерческой газете» (1825—1860). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную информацию: прейскуранты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, а также «цены российских произведений в Лондоне». Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах. Все это создавало «Коммерческой газете» избыточный запас прочности на информационном рынке; ее творческие поиски в области рекламы были ограничены. В целом она методично воспроизводила матрицу рекламных объявлений в официозе первой трети века.

В частных изданиях мы видим энергичные поиски в области рекламирования. В первом же номере еженедельник «Купец» помещает «Репертуар адресов к Санкт-Петербургским частным фабрикам» и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изделий.

Во втором номере 0её «Репертуар адресов к большим торговым кон-торам». Перечень открывался фирмой «Кусова Ивана Сыновья» и сопровождался следующей характеристикой:

Привоз и отправление товаров — сахарный завод — вообще дела по бирже — в особенности торговля всеми отечественными произведениями. Дом искони отличный отличными сношениями по коммерции. Из среды братьев Николай Иванович Кусов, надворный советник, Санкт- Петербургский Градский Глава, ознаменовал сей пост в течение не-скольких лет полезными действиями для коммерческого сословия. Дом сей в обширных, на правоте основанных делах своих, пользуется доверием иностранных негоциантов равно как и соотечественников во внутренней торговле в полном блеске. Контора Вас. части I кварт. по Загибенному переулку, близ Биржи, в доме Пичурина, № 15.

Как видно из приведенного примера, в рекламных обращениях, адресованных третьему сословию, обогащается арсенал суггестивных приемов. Таковы ссылки на социальный престиж одного из братьев, на долговременный успе0ный коммерческий опыт и заслуженный авторитет у отечественных и иностранных партнеров.

Еще более богатый спектр оценочных характеристик и суггестивных приемов встречаем в другом объявлении того же издания. Здесь рекламируется «торговля камнем для всяких монументов и ломки онаго». В комментарии еженедельник сообщает, что именно эта контора доставила мрамор для возведения Александрийского столпа на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге. Это блистательный довод в пользу случая «к изложению адреса к торговому его дому достойному внимания публики».

Новаторством были публикации проектных документов изданий, которые по содержанию являлись их рекламой. Обязательными компонентами этих текстов были патриотические идеи, идеи общественной пользы, а также апелляции к корпоративным чувствам нарождающегося делового сословия. В своем первом обращении к читателю издатель «Купца» подчеркивал, что еженедельник будет издаваться сразу на трех языках — русском, немецком и французском, ставит своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

Не получая должной коммерческой отдачи, издатель вновь и вновь призывает купечество к подписке, обыгрывая при этом привлекательные стороны своего проекта, а также возможную широту натуры читателей, их патриотические чувства, сословную солидарность: «В коммерческой стране купцу нельзя не нуждаться в коммерческом журнале. Купцу позволительно сказать: не купец тот и не патриот, кто не имеет журналов, издаваемых значительным иждивением благотворного правительства».

Тем не менее, в отличие от «Северной пчелы», эти издания были не столь удачливы в бизнесе и потому недолговечны. Одной из причин являлось то, что предпринимательский слой в России в это время еще не консолидировался осознанием общих интересов. Как справедливо отмечает Б.И. Есин:

Частный капитал в силу ряда причин: недостаточно большого накопления, политической трусости его владельца, страха перед правительственным надзором, который лишал всякой гарантии денежного вложения в прессу, в силу долгого непонимания выгоды таких затрат, культурной отчужденности прессы и т.д. — неохотно шел на расходы по субсидированию прессы.