Надувательская реклама. Специализированные рекламные издания

Нельзя сказать, чтобы этот стиль Хоутона «Надувательская реклама» нашел много подражателей. Скорее напротив: в XVIII в. европейскую рекламу захлестывает изобилие неправдивой, подчас явно надувательской рекламы (puff-advit). Однако ей многие верили, и создатели ее часто получали неплохие барыши.

Первое место по производству дутой рекламы на рубеже веков в Англии занимали те самые кофейни, которые вписали также и славные страницы в общий коммуникативный процесс. Здесь сочинялись оперативные hand-bills, т.е. листки, передававшиеся из рук в руки, иногда изготовлявшиеся переписчиками, а не печатниками из соображений дешевизны. Стены кофеен обклеивались завлекательными афишами, по большей части варьировавшими тему «чудесных исцелений». Отсюда подобные тексты зачастую попадали и на страницы серьезных газет.

Среди «медицинских обманов», такого явления, как надувательская реклама, всеевропейскую известность получила афера «небесной кровати» доктора Грэхэма. Ее долго-временность можно сопоставить с длительностью процветавшей в наши дни рекламы «МММ». Доктор заявлял об изобретении «Замка здоровья», где имелось особое ложе, на котором бездетные супруги всего за 100 фунтов стерлингов могли зачать ребенка. Рекламная кампания «Замка здоровья» длилась с 1788 по 1791 г., в нее были втянуты все крупные газеты, а также бесчисленное множество hand-bills. Подобные «ловушки для простаков» подстерегали читателей газет ежедневно.

После медицины второе место по обилию puff-рекламы занимают зрелища. Нет числа изобретателям фантастических трюков, которые якобы воочию продемонстрируют достопочтенной публике акробаты, влезающие в обыкновенную бутылку, люди о двух головах, животные, владеющие чистейшей английской речью и т.п. Цена за один билет при этом достигала 5 фунтов стерлингов, однако, желающих находилось достаточно. И это поощряло к новым надувательствам.

В европейских странах на протяжении всего XVIII в. вариантом таковых были и многочисленные лотереи, которые постоянно возникали и лопались как мыльные пузыри. Посулы колоссальных выигрышей, провозглашаемые рекламой всех родов — листовочной, газетной, устной, настенной, — вовлекали в свою орбиту тысячи людей, жаждущих разбогатеть, как это происходило недавно и на наших глазах.

В целом, европейский XVIII в. вошел в историю не только как век Просвещения, но и как век галантных приключений и ослепительных авантюр. Это было время интенсивной колонизации Нового Света, освоения земель Юго-Восточной Азии, создания трансконтинентальных торговых компаний, борьбы с пиратами, грабившими коммерческие суда, пора головокружительных предприятий и пользовавшихся подчас высоким покровительством «рыцарей удачи». Они отнюдь не пренебрегали возможностью обрести сподвижников через газетно-журнальные службы объявлений. Через них начинающие бизнесмены взывали о денежных вспомоществованиях, обязуясь воздать сторицей, приглашали в рискованные путешествия и… сообщали о банкротствах.

Например, некто предлагал за 3 тысячи фунтов стерлингов место, приносящее 300 фунтов в год. Другой уверял, что за 100 шиллингов может открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз. Возникает вопрос: отчего рекламодатель не использовал этот секрет по отношению к самому себе?

Среди подобных заявителей встречаются педагоги, обучающие иностранным языкам в невероятно короткие сроки. Большой «урожай» с доверчивых снимали предсказатели благоприятного будущего.

Периодические издания подчас играли (и играют) не очень благовидную роль, помогая шарлатанам поймать на удочку обывателя. Тем более, что это не всегда дорогое удовольствие. Цена на объявление на рубеже XVII-XVIII вв. составляла в Англии — 2 пенса за строку, во Франции — 2 су. Публикация рекламы на первой полосе, как правило, стоила вдвое дороже. Но были и элитарные издания, в которых за несколько строк требовали в десять и сто раз больше.

В целом, к концу XVIII в. рекламное дело приобретает весьма прибыльный характер. В большинстве европейских стран существуют специализированные рекламные издания, которые все более дифференцируются по тематике объявлений. Во Франции продолжает выходить «Affiche» («Афиша»), публикует сообщения о новых зрелищах «Announce» («Анонс»). Они издавались два раза в неделю и достигали 50-тысячных тиражей.

В Англии к рубежу веков «Morning Post» («Утренняя почта») размещает по преимуществу объявления о продаже лошадей, экипажей, найме жокеев, расписаниях скачек; «Morning Herald» («Утренний вестник») и «Times» («Времена») специализируются на объявлениях об аукционах; «Morning Cronicle» («Утренняя хроника») извещает, главным образом, о книжных новинках. Можно сказать, что богатство жанровых вариантов в европейской рекламе и степень их дифференциации по явлению «надувательская реклама», и по объектам к концу XVIII в. достигают современного уровня.