Дальнейшая эволюция вывесок. Эмблемы типографий, экслибрисы, торговые карточки

Дальнейшая эволюция вывесок. Эмблемы типографий, экслибрисы, торговые карточки в XVII-XVIII вв. можно говорить о дальнейшем совершенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы — гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII в. лучшие образцы таковых выполняли профессиональные художники. В 1722 г. цех профессиональных афишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торговцам было по карману высокое качество декорирования своих магазинов. И потому известный сатирик Джозеф Аддисон в апрельском номере журнала «Наблюдатель» 1711 г. пишет: «Наши улицы заполнены голубыми вепрями, черными лебедями и красными львами, не говоря уж о летающих свиньях и собаках, и иными созданиями не менее экзотичными, чем в Африке».

Довольно скоро после этой публикации в 1712 г., на Флит- стрит, центральной улице Лондона, сорвалась большая вывеска, которая разрушила стену пивной и убила двух женщин, сапожника и королевского ювелира. Законотворческая реакция властей последовала не слишком быстро. Однако в 1762 г. — в Лондоне вводится нумерация домов и одновременно строгое распоряжение по поводу того, что размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов. Это оказалось не последнее правительственное распоряжение данного содержания: англичане отнюдь не торопились сокращать вывесочные эффекты рекламного воздействия.

Спокойный сон французских монархов тревожили не столько вывески, сколько афиши (листки) оппозиционного содержания. Известен ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г., который гласил: «Запрещается распространять, приклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой по- вешения».

Логичным следствием развития книгопечатания стало возникновение таких видов изобразительной рекламы, как дальнейшая эволюция вывесок, типографские эмблемы и экслибрисы.

Самым первым известным нам типографским знaкoм является «двойной щит» преемников Гутенберга — Иоганна Фуста и Петера 0еффера. Он фигурирует в изданной этими печатниками латинской Библии 1462 г. Наиболее же знаменитой эмблемой печатника стала марка венецианского издателя Альда Мануция. Его книги — альдины — пользовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. И тогда Мануций обратился к читателям с печатным текстом от 16 марта 1503 г. В нем говорилось:

… Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами очень похожими на наши… без имени печатника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь.

Эмблема сопровождалась девизом «Festina lente» — «Поспешай медленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и тем самым — качественной работой.

На этих примерах мы вновь убеждаемся в рекламно-демонстративной функции геральдических изображений и дальнейшая эволюция вывесок, определяющей роли цеховой эмблематики в формировании товарных, фабричных и фирменных знаков нашего времени.

Уже через два десятилетия после начала типографской эры владельцы печатных книг стали обзаводиться гравированными эмблемами — экслибрисами (от лат. ex libris — из книг). В XVI— XVII вв. создание экслитросов подчинялось канонам геральдического искусства.

Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу Разу из Кёстера: на нем сохранилась рукописная помета «1491». На экслибрисе базельского епископа Теламения Ламбергера, выполненном в 1498 г., впервые отпечатана дата. На знаке изображен не только герб, но и сам владелец — на коленях перед своим святым патроном. Это, таким образом, и первый известный нам портретный экслибрис.

Экслибрисы создавали великие художники Альбрехт Дюрер и Лукас Кранах Старший. Имеются семь проектов и 13 тиражированных книжных знаков Альбрехта Дюрера. Первый среди них создан в 1500 г. для ученого, гуманиста и библиофила Виллибальда Пиркхеймера. На экслибрисе помещен рисунок его родового герба с девизом: «sibi et amicis» («Себе и друзьям»).

Не являясь рекламой в чистом виде, любой экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Художественное решение этих миниатюр, начиная с Дюрера, символически воплощает духовные и социальные ориентации книговладельцев. Мир экслибрисов богат графическими шедеврами и пополняется ими в наши дни.

Несколько позднее экслибрисов в общественный обиход входят предшественники современных визитных карточек, называемые в коммерческих кругах shop cards (trade cards). «Купеческие визитки печатались на довольно больших листах отменной бумаги… и представляли собой откровенную рекламу с эмблемой магазина или торговой марки. Пик популярности таких визиток пришелся на середину XVIII в.; на многих из них известные художники надписывали названия ныне давно забытых лондонских улиц». Сохранились данные о вариантах подобных визиток, созданных известным английским художником Уильямом Хогартом. Собственную мастерскую он популяризировал посредством визитной карточки с начертанными изящным 0рифтом словами «Уильям Хогарт, гравер». Для двух своих сестер, содержавших мастерскую бытовых услуг, он также создал привлекательную shop card.

Хогарт принимал заказы на изготовление красочных пригласительных билетов. Готовя аукцион по распродаже своих картин, художник для пригласительного билета выполнил гравюру на сюжет «Колумб, разбивающий яйцо». Сюжет был призван демонстрировать простоту и оригинальность творчества автора.