Начало газетной рекламы и рекламных кампаний

Начало газетной рекламы и рекламных кампаний. Освоившись в информационной технологии и взяв в соратники Николаса Боурна, Натаниэл Баттер стал создателем полноценных еженедельных лондонских «News», первый номер которых датируется 2 августа 1622 г., а уже 23 августа он публикует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские историки рекламы Г. Сэмпсон и Б. Эллиотт называют именно это обращение к читателям «первой рекламой в английской прессе». Любопытно, что начинался этот текст утвердившимся оборотом si quis. Реклама была отнюдь не лишней. Намерение Н. Баттера снабжать общество eжeнeдeльными новостями вызвало насмешки и непонимание даже со стороны творческих людей. Драматург и памфлетист Бен Джонсон выпустил в свет памфлет «Staple of News» («Новости как товар»), где утверждал, что «новость перестает быть новостью, будучи напечатанной». История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.

Между тем в «La Gazette» Теофраста Ренодо первые рекламные тексты известны только от 1631 г. До этого, как мы помним, его информационное бюро два года снабжало парижан рекламными листками и афишами. Одно из первых объявлений в № 3 «La Gazette» выглядело так:

Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед.

Преемственность традиций ощущается и в этом тексте: оповещение о книжных новинках лидировало среди иных направлений торгового информирования весь предыдущий век.

Второе объявление открывает газетную жизнь также для чрезвычайно популярной области рекламирования — медицинской:

Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейбмедик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля.

Несмотря на несколько более раннее появление объявлений в английской газете, чем во французской, Беатрис Эллиотт именно Теофраста Ренодо называет всеевропейским «отцом рекламы», поскольку в догазетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников.

В Лондоне же после трех неудавшихся попыток сформировать информационное бюро по типу французского, замыслы такого рода вынашивал яркий журналист, но крайне неустойчивый в политических воззрениях человек — Мэрчмонт Нидхэм. Он издавал роялистскую газету «Mercurius Politicus» («Политический вестник»), затем перешел на сторону Оливера Кромвеля и пользовался поддержкой его государственного секретаря, знаменитого поэта и памфлетиста Джона Мильтона. В литературе имеется ссылка на то, что именно в газете Нидхэма в январе 1652 г. опубликована первая газетная английская реклама. Мы видели выше, что данное суждение убедительно опровергается. К концу протектората Кромвеля Нидхэм обратил свой профессиональный взгляд опытного журналиста на рекламную деятельность.

14 мая 1657 г. в печатном объявлении, расклеенном на улицах Лондона, Нидхэн сообщил о создании конторы публичной рекламы — Office of Publick Advice (Служба общественных консультаций), восемь отделений которой открываются в различных частях Лондона и Вестминстера. Одновременно об этом сообщал «Mercurius Politicus», подчеркивая еженедельность выхода печатного органа нового офиса и некоторые расценки — от 3 до 10 центов за объявление. Так возник профессионально организованный рекламный журнал «The Publick Adviser» («Общественный консультант»), составивший веху в развитии английской и всеевропейской рекламы. Первый номер его датирован 19—26 мая 1657 г. и состоит из 16 страниц ин-октаво (в восьмую часть листа). Ведущие позиции в номере заняли сообщения о готовящихся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов, ценах на такелаж. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать новомодные колониальные товары, в первую очередь кофе.

Здесь также имелись оповещения о розыске бежавших слуг. потерявшихся собаках и кошках, утраченных вещах с надеждой на их возвращение владельцам. Например: «В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке — в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия».

Заполнившее весь XVI в. распространение в Европе колониальных товаров, новых напитков в виде чая, кофе, какао явилось прямым следствием эпохи Великих географических открытий и завоевания ранее неизвестных земель. В середине XVII в. ведущие колониальные государства уже пожинали позитивные плоды своей экспансии. В Англии разразился подлинный бум в торговле заморскими товарами. Во множестве возникали предпринимательские союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступали между собой в ожесточенную конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе.

Некто Эдвардс, открывший торговлю кофе в Лондоне, в 1652 г. публикует в «The Publick Adviser» объявление, ярко отражающее дух эпохи:

В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудня.

Предприимчивый коммерсант не ограничился публикацией в прессе. На улицах Лондона замелькали летучие листки: крупным шрифтом сообщалось: «The virtue of the coffee drink» («Истинная суть кофепития») и вновь расписывалась жизненная необходимость употребления непривычного напитка. В связи с подобным продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVI в. можно говорить, на наш взгляд, о первых европейских рекламных кампаниях. Именно в этот период кофейни в Лондоне стали излюбленным местом времяпрепровождения городских жителей. Вплоть до середины XVIII в. эти заведения пользовались наибольшей популярностью. Отчасти потому, что многие из них стали важными информационными центрами новостей, слухов и деловых контактов.

Особое будущее ожидало популярную припортовую кофейню Эдварда Ллойда. Корабельные купцы были завсегдатаями его заведения, где подавали, разумеется, не только кофе. Устный обмен новостями был насыщен, но мимолетен и постепенно перестал удовлетворять посетителей. Возникла идея совместно про-финансировать издание еженедельного листка «Lloyd’s News» («Новости Ллойда»). Такой листок увидел свет 1 сентября 1696 г. Читателям сообщалось о ближайших рейсах судов, времени их отправки и прибытия, типе грузов, ценах за такелаж. Рекламная информация перемежалась с припортовыми слухами и сплетнями, что дополнительно привлекало читателей. Это начинание, как известно, преобразовалось со временем в глобальную информационную и страховую контору для всех мореплавателей, действующую до настоящего времени.

В последней трети XVII в. в Англии начинаются острые конкурентные столкновения на рынках сбыта не только между поставщиками товаров, услуг, зрелищ, но и между изданиями — распространителями рекламы. Против прав на распространение рекламной информации Мэрчмонта Нидхэма выступил Оливер Уильямс. В том же 1657 г., когда начал выходить «The Publick Adviser» Нидхэма, Уильямс основал свое агентство «Office of Intelligence» («Информационная служба») и начал издавать газету «The Weekly Information» («Еженедельная информация»). Через два года «информационно-рекламной войны» победа досталась Оливеру Уильямсу. Но вскоре и у него появляется сильный конкурент — талантливый журналист Роджер Л’Эстранж. После ряда начинаний на ниве журналистики с июня 1666 г. он предпринимает специализированное рекламное издание «Public Advertisements» («Общественные объявления»), выход которого был пресечен лондонским пожаром сентября 1666 г.

Именно Л’Эстранж пришел на помощь многим лондонским погорельцам, опубликовав в официозе «London Gazette» («Лондонский правительственный бюллетень») следующее уведомление:

Те, кто поселился в новых жилищах за время, прошедшее после пожара, и желает опубликовать место своего пребывания для удобства своей переписки, или же дать объявление о потерянном или найденном имуществе, может обратиться в угловой дом на Блумсбери или на восточную сторону большой площади перед домом достопочтенного лорда-казначея. Там производится прием и публикация таких объявлений.

Инициативному Л’Эстранжу принадлежит и один из первых опытов бесплатного распространения газетной рекламы. «City Mercury» («Городской вестник») от 30 марта 1673 г. от его имени сообщает:

Из-за того, что объявления, важные для всех, не до всех доходят, будем передавать тысячу экземпляров этой газеты каждый понедельник в книжные и другие лавки, в людные кофейни Лондона и Вестминстера, а также посылать в главные города Англии. Приглашаются давать объявления все продающие, покупающие, что-либо потерявшие и т.п.