OmniRM: репутация теперь везде
Почему управление репутацией онлайн — это больше не про отзывы
Последний год показал, что в работе с репутацией важны даже мелкие детали. Репутационные риски и выгоды встречаются при каждом взаимодействии c потребителем. А любой канал, инструмент и атрибут работают на создание образа бренда. В этой статье ORM-агентство «Энергия» рассказывает Sostav о концепции OmniRM. Это омниканальный подход к управлению репутацией. Согласно ему, бренд должен учитывать репутационные риски и прогнозировать реакцию аудитории во всех точках касания с ней, а не только в общепринятых ORM-сферой репутационных узлах.
В 2025 году в сети прогремело несколько громких репутационных скандалов, которые разгорелись, казалось бы, из ничего — из постов в социальных сетях. Репутация стала более хрупкой. Для нас это ознаменовало наступление новой эпохи в коммуникациях. Эпохи Omni Reputation Management.
OmniRM — Omni Reputation Management. Согласно этой концепции, управление репутацией витально необходимо не только в отдельных репутационных узлах, но и буквально при каждом касании с аудиторией. А любой канал и носитель знания о бренде становится объектом управления репутацией.
Если раньше шквал критики мог обрушиться на компании после череды масштабных ошибок, теперь достаточно малого: не вовремя сказанной фразы, неверно подобранного блогера для интеграции, ошибочного референса к видео.
Природа парасоциальных связей
В современном мире коммуникация бренда воспринимается гораздо глубже, чем когда-либо прежде. Парасоциальные отношения, то есть односторонние связи, которые завязываются между потребителем и брендом, создают иллюзию близкого и неформального общения. Это значит, что каждое высказывание, действие или бездействие воспринимается как личное.
Но если мы все больше стремимся к эмоциональному вовлечению аудитории, не стоит забывать о том, что эмоции бывают негативными. И что игра на чувствах и ощущениях — это игра с реальными репутационными рисками.
В условиях усилившегося цифрового взаимодействия аудитория обладает небывалой властью. Люди сегодня не просто потребляют контент, но активно его создают: снимают и выкладывают сторис, фотографируют упаковку, делятся впечатлениями от точек продаж и общаются с консультантами. Все это способствует мгновенному распространению мнений во множественных контактных точках. Иначе говоря, неосторожный шаг может быстро перерасти в масштабную проблему.
Появились новые репутационные узлы
В нашей цифровой парадигме любая ошибка и неудачное высказывание могут быть быстро подхвачены и распространены. Мы думаем, что нас никто не слышит, когда произносим что-то неосторожное, но люди все еще ведут открытые обсуждения в комментариях, оставляют отзывы, делятся своим опытом и доверяют чужому. Каждый из этих каналов коммуникации становится чувствительной к репутационным сдвигам точкой.
В своей работе с ORM 360° классически выделяется 8 узлов, в которых формируется онлайн-репутация:
В OmniRM же к ним добавляются:
Если на репутацию влияет любая коммуникация, то это же справедливо и в обратную сторону: укрепить репутацию можно посредством любой коммуникации. Но как?
Допустим, после публикации одного не очень приятного, но очень охватного блогера потребители начали системно говорить, что в пирожках бренда А подозрительно много химии, поэтому покупать они их не будут. Они обсуждают это в соцсетях и пишут в отзывах. Это наносит удар вашей репутации, а следовательно, и продажам. Вы же знаете, что никакой химии в составе нет, а негативный отзыв — дело нечестной конкуренции. Перед вами стоит большая репутационная задача — изменить восприятие ваших пирожков и мнение о них.
В классическом подходе к ORM вы бы наняли агентство и начали активно исправлять свои рейтинги. Возможно, вы даже интегрировали бы в отзывы тезис о «полностью натуральных пирожках» и в идеале еще отслеживали его через BHT или SL-мониторинг. Но в случае с OmniRM можно пойти дальше и вынести этот тезис во всю коммуникацию: упаковка, наружка, инфлюенсеры, СМИ — все должны кричать о натуральном составе ваших пирожков. Если позволяет бюджет, можно организовать свой фестиваль натуральных продуктов или интегрироваться в существующие с обязательным освещением в СМИ и соцсетях.
Репутационная стратегия vs коммуникационная стратегия
Итак, рецепт OmniRM: брать все доступные бренду каналы и транслировать необходимые тезисы через них. Но в чем отличие такого подхода от коммуникационной стратегии? Дело в инсайте и в задачах. Omni Reputation Management фокусируется на решении репутационных проблем, ошибок, пробелов, в то время как коммуникационная стратегия формирует необходимые представления о бренде. Но одно без другого представить невозможно, и при грамотном маркетинговом планировании коммуникационные и репутационные цели идут рука об руку. В кризисный период основные тезисы бренда могут отойти в сторону, чтобы вывести репутационные на первый план.
Инструменты OmniRM
Чтобы помочь брендам эффективно управлять своей репутацией, проводятся SL-исследования. Они позволяют компаниям понять, что люди говорят о них, их продукте, сервисе без самоцензуры. Этот подход помогает с высокой точностью и на большой выборке оценить, какие мнения о бренде реально существуют и доминируют среди аудитории.
Кроме того, важно учитывать, с кем вы сотрудничаете. Именно поэтому «Энергия» разработали инструмент BRI (Bloggers’ Reputation Index). Этот индекс анализирует интеграции блогеров и оценивает риски, связанные с сотрудничеством. Это особенно актуально, когда учет репутации инфлюенсера может стать ключевым фактором в принятии решений.
Вывод
Подход OmniRM помогает брендам не только избегать репутационных потерь, но и строить прочные и доверительные отношения с аудиторией: вовремя реагировать и даже предупреждать кризисные моменты. В конечном итоге бренд — это не просто бизнес, это ваша связь с клиентами, которая требует внимательного подхода и глубокого понимания.
Косметическая компания Avon и киностудия «Союзмультфильм» создали новогоднюю коллекцию косметических средств. Она придумана по мотивам мультфильма «Ну, погоди!» Акцент сделан на средства по уходу за кожей, сообщает пресс-служба компаний. Герои мультфильма изображены на всех упаковках. Коллекция предназначена для всей семьи. Пользоваться средствами могут и дети, и взрослые. В линейку вошли кремы для рук с глицерином и […]
Искусственный интеллект перестал быть технологией будущего для издательского бизнеса — он уже здесь. От прогнозирования продаж до создания маркетинговых кампаний, от редактирования рукописей до экспериментов с креативностью — обо всем этом в материале от «Альпина Диджитал» Согласно недавним исследованиям, 54% издательств используют ИИ в своей работе ежедневно, а 68% уверены, что эта технология кардинально изменит […]
Компания представила обновленную концепцию бренда продуктов питания для бизнеса Компания «Комус» сделала ребрендинг своей собственной торговой марки (СТМ) продуктов питания «Деловой стандарт». Обновленный бренд стал более современным и привлекательным для широкой аудитории, отражая стремление компании к качеству и инновациям. Концепция визуального оформления продуктов и сопутствующих товаров, балансирующих друг на друге, передает идею гармонии вкуса, устойчивости […]
Российская розничная сеть «ВкусВилл» представила новогодний редизайн. Компания решила изменить упаковку более 150 товаров, сделав акцент на предстоящем празднике, сообщили AdIndex в пресс-службе. Иллюстрации сделаны с зимней атрибутикой. Также были разработаны портреты покупателей (собирательные), которые получают удовольствие от снежных дней. Также на голубом фоне появились новогодние изображения, сугробы, снежинки. Новые упаковки в основном у продуктов […]
CRM перестала быть «коробочным решением» и инструментом для рассылок. Теперь это стратегический актив, который помогает бизнесу управлять клиентским капиталом и точками роста. Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance (входит в Kokoc Group), на примере кейсов «Ашана» и ЭНКО показал, как бренды переходят от массовых писем к экосистемам персональных коммуникаций, где каждый контакт влияет на возврат, […]
Пользователи онлайн-кинотеатра Kion смогут смотреть мини-сериалы прямо на смартфонах. О запуске собственного производства проектов в вертикальном формате («микродрам») AdIndex рассказали в пресс-службе Kion. Отмечается, что особое место в новой стратегии онлайн-кинотеатра по продвижению «микродрам» занимает адаптация популярных сериалов категории Originals под современный формат. К примеру, комедия «Где второй носок?» с Дмитрием Нагиевым и «Два» с […]
Бренд одежды Befree представил новую коллаборацию с анимационным сериалом «Смешарики». В коллекцию вошли домашние тапочки в виде персонажей, шарфы с принтами Пина и Нюши, а также варежки «для интровертов» с цитатой Бараша «Я имею право побыть один!». В ассортименте также присутствуют аксессуары: махровые носки, серьги, ожерелье и стикеры с изображениями персонажей. Все вещи украшены изображениями […]
Рекламная кампания Heinz в Китае случилась благодаря плодоножке помидоров. Зеленую часть, которая крепит овощ к стеблю, превратили в спортсменов. Креатив был создан вместе с агентством Heaven & Hell Shanghai. Его аудиторией стали жители провинции Гуандун, расположенной на юге Китая, пишет MarketingDirecto. Именно местные потребители чаще других китайцев покупают соус. Кроме того, в стране проходят Национальные […]
Сервис для бронирования отелей Booking представил кампанию This Guy Books (англ. «Парень бронирует»), которая обыгрывает идею о том, что мужчины, проявляющие инициативу в планировании поездок, становятся более привлекательными в глазах своих возлюбленных. Американский артист Тедди Свимс стал амбассадором проекта. В рамках креатива он заявил: «Быть парнем, который планирует поездку, — это сексуально. Речь о том, чтобы проявить инициативу и […]
При этом большинство опрошенных признались, что покупают товары сегмента люкс не для демонстрации социального статуса Поколение X представляет растущий интерес для люксового рынка — к таким выводам пришли эксперты французского агентства Publicis Luxe и исследовательской компании OpinionWay. Результатами исследования поделилось издание WWD. Исследование показало, что для большинства респондентов роскошь является не символом социального статуса. Более […]
